创作者内容成为电视“预告”推介会的主舞台——而不仅仅是为了YouTube

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德韦恩·韦德（左）和杰西·里德尔在2026年5月13日纽约林肯中心举行的YouTube品牌展示活动中在台上发言。

迈克·科波拉 | 盖蒂图片社

在本周向广告商展示媒体公司的现场体育和娱乐节目中，另一个不断出现的推介点是：创作者内容。

这种视频类别，在谷歌的YouTube和其他社交媒体平台上可以积累数百万的观看次数，正逐渐在被称为“前夜秀”的年度展示中，与传统好莱坞作品共同登台。

创作者内容已经占据了广告商资金的很大份额。据互动广告局（IAB）最近的一份报告，2025年该类别的广告支出达到370亿美元。今年，预计将达到440亿美元。

“他们是这一代的讲故事者、品味引领者和明星，制作着全球最相关、最吸引人的节目，”YouTube解决方案的董事总经理布莱恩·艾伯特（Brian Albert）表示。“广告商也认识到，他们不仅拥有庞大的观众群体，还拥有信任他们的社区。这就是为什么他们现在比以往任何时候都更希望与他们合作的原因。”

向流媒体转型取代传统电视，促使体育，尤其是NFL，以及现场活动吸引最高的广告费——尤其是在媒体公司为直播权支付高额溢价时。

然而，行业高管告诉CNBC，使用流媒体，广告商可以获得更多的性价比。这无论是流媒体平台上的体育赛事同步播出，还是“Ms. Rachel”等视频播客或儿童节目的独家版权，都是如此。

这些经济因素——结合捕捉难以捉摸的年轻观众的需求——正在推动对广告支持库存的需求，并为传统平台上的更多创作者主导内容打开了大门。

根据尼尔森的每月报告“测量器”（The Gauge），YouTube声称拥有最大的流媒体观看份额。截至二月，该平台占流媒体观看的12.7%，而Netflix位居第二，份额为8.4%。

该公司在周三举办了向广告商推介的“品牌展示会”（Brandcast），邀请了如YouTuber杰西“Jesser”里德尔、喜剧演员特雷弗·诺亚和播客主持人亚历克斯·库珀等人物。

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虽然数字明星在YouTube领域已司空见惯，但今年他们在传统媒体和流媒体公司中扮演的角色更大。华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）、福克斯公司（Fox Corp.）和亚马逊的Prime Video都提到在其平台上整合创作者内容。

“过去，工作室主导的内容和创作者内容之间有明显区别，但现在正逐渐融合为一个整体视角，”特信（TransUnion）媒体与娱乐高级副总裁朱莉·克拉克（Julie Clark）表示。

“如果你观察长格式视频播客的兴起，到快速短视频教程，内容格局已经发生了巨大变化，”她补充说。“这绝对在改变前夜秀的策划和执行方式。”

传统媒体创作者

去年，视频播客开始登上更多的前夜秀舞台——这是病毒式网络内容加入传统竞争的早期迹象。

“过去一年，局势变化如此之大。播客现在几乎是全方位的，意味着你可以在视频平台上观看长格式内容，也有很多人开始在社交平台上消费更多短视频和中等长度的视频，”亚马逊创作者广告合作负责人安吉·莫尔（Angie More）表示。

“我们看到创作者希望利用各种渠道接触他们的观众，”莫尔说。

亚马逊的Prime Video本周在其推介会上再次强调了一项重要的视频播客合作。奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）登台推广她与该公司的多年合作协议，内容包括“奥普拉播客”的音频和视频版本。该协议还包括她过去内容的版权。

“奥普拉播客”中的奥普拉·温弗瑞。

由哈波娱乐（Harpo Entertainment）提供

对于像福克斯和华纳兄弟探索公司这样拥有悠久工作室内容历史的公司，他们开始通过已经在其平台上常驻的明星——尤其是那些非剧本类的美食和家庭改造节目——转向创作者内容。

华纳兄弟探索公司（WBD）全球市场总监卡伦·布朗佐（Karen Bronzo）在接受采访时表示，WBD多年来一直与创作者和影响者合作。

布朗佐指出，这类节目已成为媒体公司和广告商讨论的更大话题。她说，与网络名人合作可以扩大传统网络的影响力，也能让营销人员触及庞大的粉丝群体，这些粉丝通常会密切关注他们喜爱的明星和品牌。

“当你体验创作者的内容时，你会觉得它很个人化。这是一种更一对一的关系，也是一种不同的连接方式，”布朗佐说。

在周三的WBD前夜秀上，布朗佐表示，该公司为“食品网络”（The Food Network）准备的节目阵容正进一步扩展到YouTube原创内容，包括一档由厨师Esther Choi主持的新系列，将在该网络的社交媒体频道上线。除了“食品网络”，HGTV的家庭改造系列和“狗狗碗”（Puppy Bowl）——每年超级碗期间的狗狗表演——也都成为生成此类内容的热门平台。

动物星球的“狗狗碗”。

由WBD提供

福克斯也通过美食领域找到了进入创作者生态系统的入口。今年早些时候，该公司推出了福克斯创作者工作室（Fox Creator Studios），专注于美食内容。该项目由福克斯阵容中的厨师（包括戈登·拉姆齐）领导。

拉姆齐在周一的福克斯前夜秀推介会上登台亮相，携手NFL传奇人物汤姆·布雷迪和网络娱乐节目的明星，宣传他在福克斯和创作者工作室的系列节目。

福克斯将其流媒体努力的重点放在免费、广告支持的Tubi平台上，该平台一直在与YouTube名人签订协议，为流媒体专门制作内容。反过来，这些创作者也带来了他们在社交媒体平台上的粉丝。

特别是，Tubi吸引了Z世代观众，这是广告商希望触及的年轻消费者的关键群体，他们通常不经常收看传统媒体。福克斯拥有的流媒体平台还推出了“Tubi for Creators”，旨在为创作者提供通往好莱坞的途径，CNBC此前报道。

Tubi在三月底为广告商举办了自己的推介会，邀请了包括YouTube的Jesser在内的创作者登台。

此后，该平台宣布了多项由创作者主导的合作，包括由Jesser主持的专属足球系列，于周五首播。

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