在电视广告预告会上，人工智能成为焦点，企业重组正在重塑阵容

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塞缪尔·布瓦丹 | Nurphoto | 盖蒂图片社

对于大多数媒体公司来说，近期的预先展示——向广告商推介内容的年度计划——一直受到不确定性的影响，无论是宏观经济还是地缘政治。今年，这些变化主要来自内部。

媒体高管告诉CNBC，虽然他们一直关注全球经济问题，比如中东冲突、燃料成本上升以及行业内持续的动荡和整合，但这些话题在今年与广告商的讨论中并未占据重要地位。

本周，康卡斯特的NBC环球、福克斯公司、迪士尼和华纳兄弟探索，以及亚马逊的Prime Video和谷歌的YouTube将在纽约市举行展览，努力向广告商推销他们未来一年的节目。派拉蒙Skydance在最近几周结束了与机构和市场营销人员的系列私密展示。

高管们表示，今年的重点是吸引最大观众，以及人工智能如何改善数据和结果。这一切都发生在行业继续应对最大玩家之间的大规模变革——派拉蒙和WBD即将合并，NBC环球也将其有线网络组合拆分成新成立的Versant。

“总体而言，广告商的情绪仍然非常积极。我认为在疫情、关税和战争之后，客户已经习惯了应对不确定性，”福克斯广告销售、市场营销和品牌合作总裁杰夫·柯林斯说。“在疫情期间，[ad]的支出有所收缩，我认为那是早产了。我不认为现在还在那样做。”

媒体行业的同行也表达了乐观态度。在CNBC在预先展示前与之交谈的广告负责人中，没有人提到取消或大幅度削减支出。最多，广告商希望在条款上有更大的灵活性。

“对我来说，这意味着我们的媒体必须更加努力，并对品牌负责，这样当他们在面对不确定性时，能看到哪些有效，我们就能在榜单的前列出现，”派拉蒙的首席营收官杰伊·阿斯基纳西说。

在吸引大量观众方面，通常意味着直播内容——尤其是体育和其他重大事件——以及能够捕捉时代精神的娱乐内容。

“今年明显发生的一件事是对直播的关注，以及它在各方面的表现，”NBC环球全球广告与合作主席马克·马歇尔说，既指线性也指流媒体。

不仅仅是直播体育

梅西感恩节游行，2023：鸟类聚集在一起——Peacock漂浮车

NBC | NBC环球 | 盖蒂图片社

电视上的现场活动，比如梅西感恩节游行，吸引的观众越来越多。明年情况会更甚，因为今年的主要体育赛事减少了。

“展望今年，我们没有世界杯或奥运会，虽然我们仍然有NFL，”华纳兄弟探索美国广告销售联合总裁瑞安·古尔德说。“在与客户的对话和我们的策略中，真正关心的是我们资产组合中哪些是独特的、高端的、高价值的领域，我们可以在其中捕获一些份额和一些资金。”

“行业最糟糕的情况就是这些资金去年来自某个地方，现在就这样消失了，”古尔德补充说。“我认为作为行业，我们正在做大量工作，真正用那些投入到奥运会和世界杯的预算来替代。”

不过，体育赛事仍然是展示的重要部分。

NBC环球将重点展示其周日晚间的节目，包括NFL、NBA和MLB。

迪士尼拥有NFL和其他多项体育赛事的版权，将在二月举办超级碗。CNBC此前报道，NFL主管罗杰·古德尔将出席迪士尼的展示会。

福克斯也自然会重点关注体育和新闻，因为自2019年将娱乐资产出售给迪士尼以来，这些类别占据了其大部分资产组合。

“如果说过去几年教会了我们什么，那就是你的规模并不如你的资产组合结构那么重要，”福克斯的柯林斯说。“我们可能没有其他一些竞争对手那么大，但我们的增长速度更快，无论是从观众还是收入来看。”

对于WBD来说，最近失去了NBA的媒体包（因为篮球联盟重组了其媒体合作伙伴），娱乐和其他节目在其展示中扮演了更重要的角色。它向广告商推介的重点将是HBO的高端内容，以及来自其电视网络的非剧本类节目，这些内容在社交媒体上引发讨论。

“今年我们的核心主题是，如何将这些文化时刻转化为可衡量的成果？我们拥有能引起关注的高端内容，”WBD的古尔德说。

整合与人工智能

Jakub Porzycki | Nurphoto | 盖蒂图片社

华纳兄弟探索正进行可能是其最后一次向广告商推介的演讲，因为公司正朝着完成与派拉蒙的交易迈进——预计在第三季度完成。

“派拉蒙整合和交易的背景是我们每天与客户交流中所面对的内容，”古尔德说，拒绝进一步评论即将到来的交易。派拉蒙也未对交易发表评论。

大体上，行业的动荡已经成为一段时间的讨论内容。线缆剪断的普及和流媒体服务的崛起，给内容工作室带来了压力，要保持观众的参与度和广告商的购买意愿。

“每个人都在努力跟上内容投资的步伐，仅仅是体育版权的投资，就推动了行业的整合，”广告数据公司EDO的CEO凯文·克里姆说。

派拉蒙追求WBD的一个主要原因是其丰富的内容库。由大卫·埃利森领导的公司在长达数月的竞标战中最终击败了Netflix和康卡斯特，获得了这些资产。合并后，将成为电影和电视的强大巨头。

同时，NBC环球正在缩减其在电视领域的份额，已与CNBC、USA、E！、Oxygen等有线网络分离。那些品牌的新母公司Versant仍在与NBCU保持至少几年的保留转播协议，并未在今年的预先展示中直接向广告商推介，因为它仍在NBCU的推介中。

NBC环球的马歇尔指出，人工智能“正在平衡线性和流媒体之间的竞争”。

这项技术有助于更快地收集收视率、参与度和其他数据。

“现在我们实际上可以证明，线性和流媒体结合的路径更优，并能向市场营销者证明这一点，”他说。

多位广告负责人告诉CNBC，他们预计人工智能将在今年的预先展示中占据中心位置。

“人工智能真的在帮助人们获得可见性，并变得非常、非常具有战略性和智慧性，关于他们在预先展示中所做的承诺，”EDO的克里姆说。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。

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