在电视广告预告会上，人工智能成为焦点，企业重组正在重塑阵容

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塞缪尔·布瓦丹 | Nurphoto | Getty Images

对于大多数媒体公司来说，近期的前置展示——即每年向广告商推介内容的“片单”——都被不确定性所塑造，无论这种不确定性来自宏观经济还是地缘政治。今年，这些变化在很大程度上来自行业内部。

媒体高管告诉CNBC，尽管他们一直关注全球经济问题，例如中东冲突、燃料成本上升以及行业持续动荡并出现整合，但这些议题在今年与广告商的讨论中并没有占据很大比重。

本周，康卡斯特的NBCUniversal、Fox Corp.、Disney和Warner Bros. Discovery，以及亚马逊的Prime Video和谷歌的YouTube，将在纽约市举办活动，力图向广告商推销其面向未来一年的节目。Paramount Skydance则在近几周内结束了与机构和营销人员进行的一系列更为亲密的展示。

高管表示，今年的重点在于争夺最大的受众规模，以及人工智能如何提升数据与结果。在此背景下，行业仍在应对最大玩家之间的大规模变革——Paramount和WBD计划合并，而NBCUniversal则将其有线网络组合拆分为新成立的Versant。

“总体而言，广告商的情绪一直非常积极。我认为在疫情、关税以及战争之后，客户已经习惯了在不确定性中开展应对，”Fox的广告销售、市场营销和品牌合作总裁Jeff Collins说。“疫情期间确实有过对[ad]支出的回撤，但我认为那是提前了。我觉得你现在已经看不到这种情况了。”

媒体行业内的同行也呼应了这种乐观。CNBC在前置展示前采访的广告负责人中，没有人提到取消项目或大幅削减支出。最多，广告商正在寻求条款上的灵活性——他们这么说。

“对我而言，这意味着我们的更多媒体必须更努力，并对品牌负责，这样当他们在不确定性面前评估哪些在起作用时，我们能出现在他们榜单的最前列，”Paramount的首席营收官Jay Askinasi说。

谈到吸引大规模受众，这往往意味着直播内容——尤其是体育以及其他重大赛事——以及能够抓住时代脉搏的娱乐内容。

“今年确实发生的一件事是，我们把注意力放在直播上，以及它在所有领域做得有多好，”NBCUniversal的全球广告与合作主席Mark Marshall说，他同时提到了线性电视和流媒体。

不仅仅是直播体育

Macy’s Thanksgiving Day Parade，2023：Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

电视上的现场活动，比如Macy’s感恩节大游行，一直在吸引越来越多的观众。即将到来的明年，这一点将会更加明显，因为主要体育赛事（tentpole sporting events）会更少。

“展望今年，我们没有世界杯或奥运会，尽管我们仍然有NFL，”Warner Bros. Discovery的美国广告销售联合总裁Ryan Gould说。“在我们与客户的沟通中，以及在我们的策略中，关键在于我们的内容组合里有哪些独特的、高端的、高价值的领域——我们可以在那里获得部分市场份额和部分资金。”

“如果说对行业最糟糕的情况是什么，那就是这些资金因为去年的来源不见了而消失，”Gould补充道。“我认为作为一个行业，我们正在做大量工作，去真正替代那些原本用于奥运会和世界杯的预算。”

不过，体育肯定仍将是这场展示的重要组成部分。

NBCUniversal将重点呈现其周日晚间节目，其中包括NFL、NBA和MLB。

Disney将举办二月的超级碗，因为它拥有NFL以及一大批其他体育赛事的版权。CNBC此前报道，NFL专员Roger Goodell本周将出席Disney的展示。

Fox也会自然地在体育和新闻上投入大量重点，因为自2019年它将娱乐资产卖给Disney以来，这些类别就构成了其内容组合的大部分。

“如果说过去几年教会了我们什么，那就是：你的规模有多大，远没有你所拥有的内容组合构成更重要，”Fox的Collins说。“我们当然可能没有一些其他竞争对手那么大，但从受众和收入两个角度看，我们的增长速度更快。”

至于WBD，鉴于它近期在篮球联盟重置媒体合作伙伴时失去了NBA版权，它在这次展示中的角色转向更大程度地由综合娱乐和其他节目承担。它将向广告商推介的重点放在HBO的高端内容，以及来自其电视台的非剧本节目——这些内容能够推动社交媒体上相关讨论。

“今年我们的核心标题是：如何把这些文化时刻转化为可衡量的结果？我们拥有能够制造关注度的优质内容，”WBD的Gould说。

整合与人工智能

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery正在为广告商准备可能是它的最后一次“推介”，因为公司正朝着与Paramount的交易收尾推进——交易预计将在第三季度完成。

“Paramount整合以及这笔交易的背景，是我们在日常与客户的对话中要共同应对的事情，”Gould说，并拒绝对这笔仍在推进的交易作进一步评论。Paramount同样没有就该交易作进一步评论。

在很大程度上，行业的震荡早就已经成为讨论的一部分。线缆用户流失的增多以及流媒体服务的兴起，迫使内容制作者继续努力维持观众的参与度，同时也促使广告商决定是否继续投入。

“每个人都在努力跟上内容投资的节奏，而且不仅是体育版权方面的投资，这种投资规模本身就成为整合的一个重要驱动力，”广告数据公司EDO的CEO Kevin Krim说。

Paramount追求WBD的一个重要原因，是后者拥有深厚的内容库。在以大卫·埃利森为首的公司经过持续数月的竞标战后，最终击败Netflix和Comcast，拿下这些资产。由此形成的组合将让电影与电视领域实力雄厚。

与此同时，NBCUniversal正在缩小其在电视领域的立足点。它已从CNBC、USA、E!、Oxygen等有线网络中剥离出来。这些品牌的新母公司Versant，仍在与NBCU至少维持几年的“续留播送（holdover carriage）”协议之中，因此在今年的前置展示中它并不会直接向广告商推介，因为它仍然包含在NBCU的推介中。

NBCUniversal的Marshall指出，人工智能正在“拉平线性电视与流媒体之间的差距”。

这项技术帮助在线性电视端更快地收集观众、参与度以及其他数据。

“现在我们实际上可以证明，把线性电视和流媒体结合在一起的路径更好，并且能拿这点去对比并说服营销人员的目标，”他说。

多位广告负责人告诉CNBC，他们预计今年的前置展示中人工智能将成为核心焦点。

“人工智能真的在帮助人们获得可见度，并且对他们在前置展示上承诺投入什么内容变得非常、非常有策略，也更聪明，”EDO的Krim说。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。

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