Target 正在试图重新赢得来自沃尔玛的繁忙家庭，从婴儿区开始

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Target 正在推出“婴儿精品店”。以下是它们可能如何提升公司

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新泽西州克利夫顿 — 除了尿布和色彩鲜艳的连体衣走廊外，Target 在其一些大型门店中，顾客现在还能找到通常由专营精品店所经营的婴儿品牌。

在大约 200 家门店（约占该零售商版图的 10%）里，购物者可以把婴儿车、安全座椅和高脚椅从纸箱包装中拿出来看看、摸摸、试用。他们还能找到高端品牌的商品，包括一款 1,000 美元的 UPPAbaby 婴儿车。顾客还可以浏览近 2,000 种全新的婴儿用品，这些商品可在该零售商所有门店及线上购买。

过去两个月推出的 Target“婴儿精品店”只是更大范围内“更新门店、吸引关键客户群”的一部分：忙碌的家庭，而这些家庭正越来越多地转向像沃尔玛这样的竞争对手。

Target 是否能在这些顾客身上取得进展，将有助于判断：在 2 月初走马上任公司最高管理岗位的首席执行官 Michael Fiddelke，能否兑现他终结公司连续三年业绩下滑（销量低迷）的承诺。该零售商计划于 5 月 20 日公布第一季度财报，这是新 CEO 任内的首个三个月期。

Target 已在约 200 家门店推出“婴儿精品店”，让顾客可以触摸、感受并试用诸如安全座椅和婴儿车等商品。它还引入了 UPPAbaby 和 Stokke 等高端品牌。

梅丽莎·雷普科 | CNBC

在接受 CNBC 采访时，首席商品官 Cara Sylvester 表示：有 5 岁及以下孩子的家庭花费是普通情况的两倍；而跨年龄段的家庭到店频率也比普通 Target 购物者高出两倍。

她说，在 Fiddelke 被任命来主导该公司的扭亏为盈工作之后，Target 意识到其销售中相当大的一部分来自年轻家庭。她表示，这一认识促使 Target 更深入地倚重并放大自身的这种竞争优势。

“我们看到 Target 拥有难以置信的机会，可以真正加深与忙碌家庭的关系，并成为他们在生活中更多日常需求方面的首选，”西尔维斯特说。

该战略在某种程度上取决于提升产品供给的质量、加强门店体验，并扩展像当日自提与配送等更便捷的选择——而这对提升销量、并抵御沃尔玛与亚马逊至关重要。

这家大型零售商在 3 月表示，预计今年将重回年度销售增长。它称，预计净销售额将同比增长约 2%，并且每个季度都将比去年同期实现增长。

尽管 Target 各门店与官网的顾客到访量在连续四个季度下降，但根据使用来自移动设备的匿名数据来估算到访次数的分析机构 Placer.ai 的说法，仍然有一些颇有希望的迹象显示门店客流正在重新增长。

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即便如此，Target 的扭亏为盈计划仍面临挑战。其中包括：要克服来自竞争对手更激烈的竞争；在进入开学季之际，还要应对来自主要教师工会的新的抵制威胁；以及更高的汽油价格可能会压低消费者支出、带来的风险。

这些上涨的油价可能会加剧“V 型经济”（K-shaped economy），即美国低收入与高收入人群之间的支出差距不断扩大，摩根士丹利（Morgan Stanley）零售分析师 Simeon Gutman 表示。他还说，在零售竞争对手沃尔玛那里，更富裕家庭的增长有助于抵消资金紧张客户的销售损失。

“我不认为 Target 在这方面的处境比其他公司好，”他说。

不过，他表示对 Target 已做出的改进措施感到鼓舞：公司正在强化门店，并更新商品品类，他相信这将带来更多顾客到访。

Target 已经销售大量婴儿用品，包括尿布和服装。但它正试图让婴儿部门焕然一新，以吸引更多来自忙碌家庭的销售。

梅丽莎·雷普科 | CNBC

为什么 Target 正在更新婴儿专区

Target 对婴儿部门的改造，可能会让一些查看了美国最新出生率数据的人感到意外——这是该品类 10 多年来最大的投资。

根据美国疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention）国家健康统计中心（National Center for Health Statistics）的初步数据，美国出生人数已从 2007 年的峰值 4.32 million 下滑到 2025 年的 3.61 million。这意味着在过去 18 年里大约下降了 16%。研究人员将这一下降归因于多种因素，包括青少年怀孕数量减少，以及女性将生育时间推迟到更晚的人生阶段。

然而，西尔维斯特表示，即使出生率走低，Target 也需要从吸引家庭的方式开始做出改变，首先就是从婴儿过道着手。她说，Target 的研究显示，当消费者成为父母后，他们倾向于把购物地点整合得更集中，因为可用时间变少了。这意味着如果 Target 能赢得这些顾客，它不仅能卖出更多尿布和湿巾，还能卖出更多杂货和服装——她表示。

西尔维斯特补充说，Target 把婴儿部门列为优先事项，因为这是一种方式，可以从首次成为父母的人群中建立信任，而这类人群在该零售商所有品类中都具有很高的终身价值。

根据市场研究机构 Numerator 的数据，在婴儿板块的市场份额方面，Target 是美国第三大零售商，但近几年在竞争中已经失去了部分优势。该机构在定义其婴儿品类时，把婴儿车、尿布、配方奶和婴儿食品等婴儿装备纳入其中，但不包括婴儿服装。

在截至 2 月底的 12 个月期间，沃尔玛以 27% 的份额拿下最大占比，其后是亚马逊 24.4%，以及 Target 的 17.6%。

不过，Target 在过去两年中的市场份额从 18.6% 下滑，而沃尔玛的市场份额从 25.4% 增长。根据 Numerator 的数据，亚马逊的市场份额大致保持平稳。

Target 拒绝透露其为把部分婴儿部门改造成“精品店”投入了多少资金，但该零售商已增加投资以推动其扭亏为盈。公司在 3 月表示，今年该公司将把约 50亿美元投入资本支出（capital expenditures），这比上财年增加了超过 10 亿美元。这些资金将用于门店开设以及翻新改造。

西尔维斯特表示，Target 计划把婴儿精品店增加到更多门店，但她表示目前尚未决定具体时间表。

按这家零售商自己的说法，Target 已经失去了一部分家庭的忠诚度。3 月初在 Target 总部举行的投资者展示活动上，西尔维斯特做出了直白的评估。

“过去几年的表现没有达到预期。而这责任在我们，”她说。“我们失去了那种让 Target 成为忙碌家庭喜爱之地所需要的清晰度与纪律性。”

目前尚不清楚门店与网站客流下降中究竟有多少具体来自家庭，但摩根士丹利的古特曼表示，他认为婴儿品类“与 Target 的成功密不可分”，因为它是“通往更高销售额的入口，然后再通往多年更高的顾客钱包份额”。

“我认为这是他们有权赢、也应该赢的品类之一，”他说。

婴儿精品店长什么样

在 Target 的“婴儿精品店”中，有更多商品不再仅仅被展示在纸箱之外。

梅丽莎·雷普科 | CNBC

西尔维斯特表示，Target 的婴儿精品店比其之前的产品展示方式还要更进一步。她说，现在的婴儿部门更像是一家精心策划的店铺，目的是简化令人眼花缭乱的决策流程。Target 增加了受欢迎的高端品牌，包括 UPPAbaby、Stokke、Bugaboo 和 Doona。并且，它还强化了自有婴儿品牌 Cloud Island 的商品，其中包括服装、围兜以及婴儿床单等多种产品。

在 Target 的婴儿精品店里，顾客在进行大额购买之前，还可以推、折叠并抬起诸如婴儿车之类的商品——这种店内体验如今变得很少见，因为专营婴儿零售商纷纷关门。Buybuy Baby 和 Babies R Us 在破产后关闭了店铺，不过 Babies R Us 已以快闪店形式在部分 Kohl’s 门店重新出现。

该零售商也在试点一项通过 Tot Squad 提供的“婴儿礼宾/顾问”服务，为正在对比产品或组建婴儿登记（baby registry）的购物者提供免费指引。该服务既可在婴儿精品店内提供，也可在线提供。

像 Facebook marketplace 这样的二手市场同样对所有零售商构成竞争威胁，因为家庭可以在深度折扣中找到高端品牌。然而，这些市场也能为一大笔购买提供合理性：因为知名品牌在一年或两年后仍然具有价值。

Target 携带的一些新婴儿品牌附带更高的定价，包括一款约 1,000 美元的 UPPAbaby 婴儿车。

梅丽莎·雷普科 | CNBC

生产婴儿背带的 WildBird 品牌于 3 月登陆 Target 货架。该直销公司联合创始人兼 CEO Nate Gunn 表示，这标志着他们首次大规模进入线下实体零售。

随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌发布并成长起来。但他表示，这也带来了困惑与压力，尤其是在婴儿品类中。

“顾客更难受、更烦躁地去购物，虽然现在比任何时候都更容易，”他说。“疲惫感来自‘我该买什么？’而在婴儿场景中，这种想法会被进一步放大，因为父母往往会在几个月的时间里买下数百种产品。”

Gunn 表示，相较于 Target 其他部分，连锁店的婴儿过道“感觉有点陈旧”，而且“有点被商品化”——他是三个孩子的父亲，也曾在这家大型零售商的婴儿专区购物。

他说：“通过婴儿精品店，Target 或许能更好地与许多来到门店的父母建立联系——他们会去买杯星巴克咖啡，然后带着自己的幼儿或婴儿在店里转一转。”

“我希望 Target 能更倾向于发挥他们与沃尔玛的差异化，”他说。“沃尔玛，我进去就是为了尽可能找到最低的价格。Target，我想要的是更高端的体验，但仍然是容易接近的。”

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