金融科技营销人员对数字广告的误解——与埃里克·库克的访谈

Eric Cook - WSI数字与LinkedBanker

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由摩根大通、Coinbase、黑石、Klarna等高管阅读

数字广告是金融科技增长的核心——但大多数品牌仍未达到预期。现在不仅仅是关于覆盖面或再营销。随着隐私期望的收紧、平台行为的变化以及新兴AI代理的加入，单纯被注意到已不再足够。

比以往任何时候，成功的金融科技营销者都专注于相关性、真实性和实际价值。广告预算并未缩减，但对表现的期望正在改变——尤其是在信任方面。金融服务不能靠噱头，广告疲劳是真实存在的。

在这次访谈中，Eric Cook分享了关于当今有效策略的扎根、经验支持的见解：从通过内容优先的活动建立真正的信任到做出小而有意的创意调整，保持信息的敏锐和转化导向。他还谈到了AI在数字发现中的日益增长的影响——以及为什么个性化和坚实的基础仍比新工具更重要。

请欣赏完整访谈。

1. 金融科技市场竞争激烈，许多品牌提供类似的价值主张。根据您的经验，哪些策略在这个过度拥挤的领域中最有效地实现品牌差异化？

Eric：当然，声称你的平台“支持AI”已不再能让你脱颖而出或与竞争对手区分开来。实际上，技术和AI已经开始让竞争变得更公平，聪明的金融科技公司专注于为客户解决实际的商业问题。说明问题、你的解决方案，以及你能提供的客户见证或示例，展示你的方案如何解决客户的难题。

我认为公司中的有影响力成员也应出席活动，并参与社交对话——但不是为了“推销他们的东西”，而是去问、听、学，以建立与目标受众的信任。

2. 信任是金融服务的关键组成部分，但数字广告常常面临怀疑。你如何通过数字广告建立和维护与受众的信任？

Eric：不要过度夸大那些听起来好得令人难以置信的功能。广告不一定非要专注于“销售”，还可以用来提升认知度，比如推广网络研讨会等教育性活动，或宣传内容帮助解决问题（如关于客户面临问题的白皮书或电子书——你希望展现作为解决方案提供者的专业性）。

保持真诚的文案和广告设计会起到很大作用。你也可以考虑“广告特稿”方式，提供有用（且有价值的）内容，看起来类似编辑内容，但带有推广的角度和立场。

3. 广告疲劳日益严重，消费者每天接触无数广告。你采用哪些策略确保你的广告脱颖而出并保持相关性？

Eric：我们密切关注展示和视频广告的点击率，一旦发现下降，就能判断广告疲劳开始出现。准备好不同版本的广告，进行替换，并考虑（假设预算和观看量充足）进行A/B测试。

你还可以利用AI，让工具如ChatGPT或Claude对你加载的图片进行评审，看看它们与目标受众的共鸣程度以及可能引发的行动（如果有的话）。这种诚实且无偏的“AI反馈”可以作为良好的指标，帮助你判断是否走在正确的轨道上，避免人为偏见。

4. 你认为“广告盲区”在降低数字广告效果中扮演什么角色？你采取了哪些策略来克服这个挑战？

Eric：不要害怕做一些不同寻常的事情，尤其是与竞争对手相比。我想到瑞恩·雷诺兹和他的Mint Mobile广告，作为脱颖而出、做出与Verizon、AT&T和T-Mobile“完全不同”的典范。

有趣、对话式、略带即兴的对话令人耳目一新（当然，瑞恩能做到）。但不要害怕走出舒适区，如果你能进行A/B测试，那会帮助你判断是否走在正确的道路上。

5. 你如何调整数字广告策略，以有效吸引不同世代，特别是千禧一代和Z世代，他们有不同的数字行为和期望？

Eric：我认为这很大程度上取决于你使用的平台，以及目标受众是否在那儿活跃。广告文案和图片也可以根据目标受众进行调整，这样他们看到时，更有可能产生共鸣，觉得“你懂他们”。

花时间思考每个市场角色的特点，可以帮助你确定哪些信息和关键利益点能解决他们的具体需求。

6. 随着AI驱动的代理在内容发现和决策中的作用日益增强，金融科技广告商应如何调整策略，既吸引人类，也吸引AI代理？你认为这一变化会对行业产生什么影响？

Eric：说实话，我对此持怀疑态度，但仍然是AI的粉丝。我认为，成功的代理会代表其“创造者”行动，关注构建者的意愿。

因此，花时间真正了解人类的需求变得尤为重要，这样才能吸引代表某人搜索产品和服务的代理。

将这些代理引导回一个资源丰富、信息充足的地方（可能比人类阅读的还多），也许是吸引代理了解你的服务的一个方法，让它们能消化大量细节，并为其创造者总结出可行的方案或考虑点。

7. 你会给希望在数字杂乱中脱颖而出、创造难忘且有影响力广告的金融科技品牌什么建议？

Eric：许多广告专家都曾说过，但“卖炙热，不卖牛排”的理念在这里尤为适用。思考你希望带给受众的体验、感受和情感——作为你的服务带来的好处或结果，让他们在还未购买前就能设身处地。

考虑你的客户最终的目标，让他们的生活更轻松、更盈利、更创新等，然后让你的广告和故事支持这个终极目标。

8. 你认为金融科技和银行品牌应利用哪些新兴趋势或技术，以保持竞争力？

Eric：确保你了解你的受众在哪里是关键。虽然“免费电视”和连接设备开始在一些零售品牌中流行，用于在家中触达用户，但你的金融科技受众可能并不在那儿——所以尽管很“酷”，但未必有效。

在投放广告并引导他们到你的着陆页/网站时，可以考虑互动测验或计算器（以增强参与度），或用转化导向的优化机器人支持着陆页流量，帮助用户在购买过程中答疑解惑。

在任何阶段实现个性化也很重要，这样当我在你的网站上互动过，你可以利用这些信息，让后续的跟进更顺畅、更高效（同时不过度滥用我的信息或让人觉得“被监视”）。