传统银行应如何与Chime竞争？

Chime以一个简单的承诺建立了其品牌：它不同于传统银行。对于一代财务压力较大的年轻客户来说，这一信息引起了共鸣——而Chime也用一个易于加入、甚至更容易使用的应用程序来兑现这一点。

这就引出了一个对老牌机构来说很重要的问题：如果Chime的成功并不来自功能差异，那么究竟是什么在推动它的成功？在一份新的报告中，Javelin Strategy & Research的数字银行分析师Gregory Magana审视了Chime成功的真正驱动力——《Chime正在赢得当下的客户，但金融机构仍可能赢得明天的客户》。

“Chime未必在产品提供方面做了什么特别的事情，”Magana说。“无论Chime在做什么，老牌银行也在做，但可能执行得稍微差一点。”

Chime的不同之处

当Javelin将Chime纳入其移动银行评分卡进行评估时，该公司表现不佳。没有令人眼花缭乱的移动功能套件，也没有传统银行无法复制的独家产品。

“那儿没有多少‘独门诀窍’，”Magana说。“有一点稍微特别的是：如果你与Chime建立直接存款关系，你就能解锁很多额外福利，并把账户提升到更高的高级层级。如果你是传统金融机构（FI）的客户，可能得为此付费，或者要达到更高的直接存款门槛。”

Chime的差异化在别处。每月至少向其账户直接存入$200的客户，会获得更高的储蓄收益率。每月存款达到$3,000或以上——对很多人而言，大致相当于一整份工资——他们就能获得现金返还以及一系列额外福利。Chime还提供一款面向希望建立或重建信用的客户的担保信用卡。

远离“杂物抽屉”

与Chime竞争的一种方式，是做到匹配——甚至超过——其易用性。Chime的应用提供的内容更少，这意味着用户在其中需要应对的杂乱更少，同时又不会剥夺必要的产品。

银行若试图通过扩展功能来竞争，必须确保这些功能以合乎逻辑的方式进行组织，并且容易被发现。

“我们写了无数关于在应用里设置‘更多’菜单的内容，天知道里面有什么，”Magana说。“可能是客户服务类的东西、下单支票的流程，或者各种自助服务。我们把它叫做杂物抽屉。这并不特别有帮助，因为你并没有真正把人吸引到主页之外。如果有人会自问XYZ功能是否可用，而它不在他们要找的地方，那他们会花多少时间在你的手机银行应用里东翻西找、瞎折腾？”

“如果你只是提供一团乱七八糟的东西，人们就会看着Chime说，天哪，这个银行应用真好用，”他说。“我可以用它来把我的财务理清。”

仅仅为了所谓的“简洁”而减少数字化产品，这将是一个错误。

“我们并不是说要把一切都调低，”Magana说。“如果你的应用里不提供任何财务健康、预算编制或现金流预测工具，这可能会伤害到更成熟的客户。”

成为值得信赖的合作伙伴

银行可以从交易处理者演变为值得信赖的合作伙伴：通过数字渠道引导客户，而不是帮助他们避开错误——从错误中获利。

例如，Chime不收取透支费用。如果账户资金不足，交易就会直接被拒绝。客户避免了因无法支付的小额购买而被收取$35费用。

这种做法把Chime定位为用户财务生活中的合作伙伴，而不是从他们的失误中获益的机构。这更多体现的是一种思维方式的转变，而不仅仅是纯技术层面的创新。

展望未来的Chime

Chime策略的一个潜在缺点，是客户生命周期的自然终点。用户可能作为年轻人加入时，只需要基础的支票、储蓄以及建立信用的工具。但随着生活境况的变化——例如组建家庭或买房——Chime有限的产品可能就不再满足他们的需求。

“他们不提供高级信用卡，也没有理财规划师，”Magana说。“他们甚至没有分行，可以去找懂这类事情的人咨询。那你到底该去哪儿？”

向前看，Chime的一个优势在于它已经打造了自己的银行平台。通过在内部处理交易，它降低了对第三方的依赖，也减少了成本。并且，这种基础设施也可能让Chime在推出更多数字功能方面拥有更大的灵活性，因为Chime能够直接观察客户行为。

从根本上说，Chime的实力在于其面向客户的定位。相比之下，更大型的银行往往给人的感觉不够亲切。

“客户应该登录你的网上银行以及移动应用，因为那是他们财务生活的中心，”Magana说。“这是一个值得信赖的地方：他们可以查看余额、进行转账，但也可以获得建议、了解现金流，并且知道其中的工具是为了帮助他们，而不是仅仅为了在杂物抽屉深处某个地方打个勾。这大概也是我们能提供的最广泛的战略建议。”

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