Target 正在试图重新赢得沃尔玛繁忙家庭的青睐，从婴儿区开始

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Target 正在推出“婴儿精品店”。以下是它们可能如何提升这家公司

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新泽西州克利夫顿——除了尿布和色彩缤纷的连体衣走廊外，Target 在部分大型商场门店中，现在也能让顾客找到通常由特色精品店经营的婴儿品牌。

顾客可以在约200家门店（约占该零售商整体门店版图的10%）外，通过不在纸箱里的方式看到、触摸并试用婴儿推车、汽车座椅和高脚椅。他们还能找到来自高端品牌的商品，包括一款售价1000美元的 UPPAbaby 婴儿推车。顾客还可以浏览近2000种全新的婴儿用品，这些商品可在该零售商所有门店以及线上购买。

Target 过去两个月推出的“婴儿精品店”，只是其一揽子更大范围的举措中的一部分：对门店进行更新改造，并吸引一个至关重要的客户群——忙碌的家庭，而这些家庭越来越多地转向沃尔玛等竞争对手。

Target 能否在这些顾客身上取得进展，将有助于判断：2月初走上公司最高管理岗位的 CEO Michael Fiddelke，能否兑现他结束公司持续三年销售低迷的承诺。该零售商定于5月20日公布其第一季度财报，这是在新 CEO 任内的第一个三个月经营期。

Target 已将“婴儿精品店”推广至约200家门店，在那里顾客可以触摸、感受并试用汽车座椅和推车等商品。它还引入了诸如 UPPAbaby 和 Stokke 等高端品牌。

Melissa Repko | CNBC

在接受 CNBC 采访时，首席商品官 Cara Sylvester 表示：有 5 岁及以下孩子的家庭花费是普通 Target 购物者的两倍；而跨不同年龄段的家庭到店次数，是平均 Target 顾客的两倍。

她说，当 Fiddelke 被委以领导其扭转局面的任务后，Target 在重新审视自身业务时意识到：年轻家庭在其销售中占据了很大份额。她说，这一认识促使 Target 更进一步去依赖并强化这种竞争优势。

“我们看到 Target 存在一个难以置信的机会：真正加深与忙碌家庭的关系，并成为他们在生活中更多日常需求方面的首选，”Sylvester 说。

这一策略在某种程度上取决于提升产品供给的质量、加强门店体验，并扩大诸如当日取货与送货等便利选项；而这些对于拉动销售、同时抵御沃尔玛和亚马逊至关重要。

这家大型商场零售商在3月表示，它预计今年将恢复到年度销售增长。它称，预计净销售额将同比增长约 2%，并且在全年每个季度都将较上年同期实现增长。

尽管 Target 各门店与官网的客流在过去连续4个季度下滑，但根据使用匿名移动设备数据来估算到访地点次数的分析公司 Placer.ai 的说法，仍有一些颇具希望的迹象表明门店客流正在重新增长。

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即便如此，Target 的扭转计划仍面临挑战。其中包括：要克服来自竞争对手更为激烈的竞争；在进入开学季之际，来自主要教师工会的新的抵制威胁；以及油价走高可能压低消费者支出的风险。

Simeon Gutman（摩根士丹利零售分析师）表示，这些不断上涨的油价可能会加剧“K 型经济”——低收入与高收入美国人之间的支出差距不断扩大。她说，在零售竞争对手沃尔玛那里，来自更富裕家庭的增长帮助抵消了他所说的那些资金紧张客户的销售损失。

“我不认为 Target 在这方面的位置像其他公司那么好，”他说。

不过，他表示自己对 Target 为“打磨”门店与更新商品类别所做的改变感到鼓舞，并相信这将带来更多顾客到店人流。

Target 早已售卖大量婴儿相关商品，包括尿布和服装。但该公司正试图更新其婴儿部门，以从更多忙碌家庭那里获得更多销售。

Melissa Repko | CNBC

Target 为何要更新婴儿专区

Target 对婴儿部门的改造——这也是其 10 多年来在该品类上的最大投资——可能会让一些查看了美国最新出生率的人感到意外。

根据美国疾病控制与预防中心（CDC）国家卫生统计中心（National Center for Health Statistics）的初步数据，美国出生人数已从 2007 年的峰值 4.32 million（432万）降至 2025 年的 3.61 million（361万）。这意味着在过去 18 年里约下降了 16%，研究人员将其归因于多种因素，包括青少年怀孕率下降，以及女性将生育推迟到更晚的人生阶段的趋势增加。

然而 Sylvester 表示，即便出生率走低，Target 仍需要从其婴儿通道开始，来重新调整它对家庭的吸引方式。她说，Target 的研究显示，当消费者成为父母后，他们往往会整合自己的购物地点，因为时间更少。这意味着，如果 Target 能赢得这些顾客，它不仅可以卖出更多尿布和湿巾，还能卖出更多杂货和服装，她说。

Sylvester 还补充说，Target 正在优先投入婴儿部门，因为这是一种与首次成为父母的人群建立信任的方式，而这类客户在该零售商所有品类中拥有较高的终身价值。

根据市场研究机构 Numerator 的数据，Target 在美国婴儿领域的市场份额中排名第三，但近年来在竞争中却失去了一些份额。该机构将婴儿推车、尿布、配方奶和婴儿食品等婴儿用品纳入其品类定义，但不包括婴儿服装。

在截至2月底的 12 个月期间里，沃尔玛以 27% 的份额拿下最大份额，其后是亚马逊（24.4%），Target 为 17.6%。

不过，和沃尔玛相比，Target 在过去两年中的市场份额从 18.6% 下滑；而沃尔玛的市场份额从 25.4% 增长。根据 Numerator，亚马逊的市场份额基本保持持平。

Target 未说明它要花多少钱来把部分婴儿部门改造成精品店，但该零售商确实加大了投资来推动扭转。该公司在3月表示，本财年将用于资本开支的预算约为 50 billion（500亿美元），较上个财年增加了超过 1 billion（10亿美元）。资金将用于门店开业以及改造装修。

Sylvester 表示，Target 计划把婴儿精品店增加到更多门店，但表示目前尚未决定时间表。

按照该零售商自己的说法，Target 已经失去了一些家庭的忠诚度。在3月初于 Target 总部举行的投资者活动中，Sylvester 给出了直截了当的评估。

“我们过去几年的表现没有达到预期。而这就是我们的责任，”她说。“我们失去了那种能让忙碌家庭爱上 Target 的清晰度与纪律性。”

目前仍不清楚门店和网站客流下滑中究竟有多少是由家庭因素直接造成的，但摩根士丹利的 Gutman 表示，他认为婴儿品类与 Target 的成功“密不可分”，因为它是“通向更高销量的上游入口，进而带来多年更高的用户钱包份额”。

“我认为这是一个他们有权利去赢得、也应该赢的品类，”他说。

婴儿精品店看起来是什么样

在 Target 的“婴儿精品店”里，更多商品会展示在纸箱之外。

Melissa Repko | CNBC

Sylvester 表示，Target 的婴儿精品店在其以往的产品陈列基础上更进一步。她说，现在的婴儿部门感觉更像是一个精心策划的店铺，旨在简化令人眼花缭乱的选择过程。Target 新增了包括 UPPAbaby、Stokke、Bugaboo 和 Doona 在内的热门高端品牌。并且，它还加强了自有婴儿品牌 Cloud Island 的商品阵容，其中包括服装、围兜以及婴儿床床单等。

在 Target 的婴儿精品店里，顾客在进行大额购买之前，还可以推、折叠并抬起诸如婴儿推车这样的商品——这种在店内体验正变得罕见，因为专门的婴儿零售商关闭了。Buybuy Baby 和 Babies R Us 在破产后关门了，尽管 Babies R Us 也已经在部分 Kohl’s 门店以快闪店形式“卷土重来”。

该零售商还在通过 Tot Squad 试点一项“婴儿礼宾/顾问”服务：为正在比较产品或组建婴儿登记（baby registry）的购物者提供免费指导。该服务既在婴儿精品店线下提供，也在网上提供。

像 Facebook marketplace 这样的二手市场同样对所有零售商构成竞争威胁，因为家庭可以以更深的折扣找到高端品牌。不过，这些市场也能为一笔“大额购买”提供理由：因为知名品牌在一年或两年之后仍然有价值。

Target 新增的一些婴儿品牌往往带来更高的定价，包括一款约 1000美元 的 UPPAbaby 婴儿推车。

Melissa Repko | CNBC

WildBird（生产婴儿背带的品牌）在3月登上了 Target 的货架。联合创始人兼 CEO Nate Gunn 表示，这标志着这家直达消费者（DTC）的公司首次对线下实体零售进行大规模拓展。

随着社交媒体的兴起，越来越多的品牌推出并成长。但他表示，这也带来了困惑与不知所措，尤其是在婴儿品类里。

“顾客可能更烦躁了，因为购物变得更容易了，”他说。“疲惫来自‘我该买什么？’而在婴儿场景中，这种想法会被进一步放大，因为父母在几个月的时间里会买进数百种产品。”

与 Target 的其他品类相比，这家连锁店的婴儿通道“感觉陈旧”，而且“有点商品化”，Gunn 说。他是一位三个孩子的父亲，也曾在这家大型零售商的婴儿专区购物。

通过婴儿精品店，Target 也许能更好地连接那些来到门店的众多父母：他们买杯 Starbucks 咖啡，然后带着幼儿或婴儿在周边逛一逛，他说。

“我希望 Target 能更突出它与沃尔玛的差异，”他说。“沃尔玛，我进去就是为了找到尽可能便宜的价格。Target，我想要一种更高端的体验，但仍然是触手可及的。”

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