联名信用卡仍然对较小的发行商具有潜力

航空公司在几十年前就率先推出联名信用卡，作为一种奖励常旅客并加强客户关系的方式，以适应快速增长的行业。此后，联名卡几乎扩展到每一个领域——从零售和餐厅到酒店业。

然而，并非所有联名合作都同样出色。以富国银行最近与Bilt合作的一次糟糕投资为例：该合作瞄准的是租赁市场中的一个细分领域，但这个细分并未如预期那样实现规模化。同样，高盛通过与苹果的合作切入消费贷款领域，也让这家公司以不理想的利率发放信贷——最终酿成了一场代价高昂的错误。

正如Javelin Strategy & Research信贷总监、支付业务联合主管Brian Riley在《联名信用卡烟雾，私人标签窒息》报告中所指出的那样，这些挫折并不意味着信用卡行业或联名产品出现了更广泛的转折点——这两者都在蓬勃发展。

相反，无论是成功还是失误，都能为那些希望进入联名市场、规模更小的发行人提供宝贵经验。尽管历史悠久且竞争激烈，机会仍然存在。

开拓新市场

其中一些机会之所以出现，是因为一些更老的模式正在衰退。与单一零售商或品牌绑定的私人标签卡——多年来一直在失去吸引力。

问题的一部分在于可用性有限，但结构性挑战也同样存在。这类卡往往面向信用较低的群体，导致资产质量较弱。为弥补不足，发行人通常会收取更高的利率——有时甚至接近36%——这会让一笔原本不大的服装消费迅速膨胀成沉重的债务。因此，私人标签板块在近几年有所萎缩。

在空白出现之后，联名项目逐渐站稳脚跟，尤其是由Synchrony和Bread Financial推出的那些项目。

“Synchrony搭建了这个很大的生态系统，他们也覆盖了部分市场。一个很好的例子是医疗保健，”Riley说。“医疗保健行业是碎片化的，但里面有大量的服务需求，所以Synchrony想出了一套很好的解决方案，叫做CareCredit。如果你去看牙医，或者去看整形外科，这个方案都很容易用上；它是一个闭环，并且能为他们带来大量收入。”

“这是银行多年来一直试图解决的领域，但他们其实并没有做得很好，”他补充道。

值得注意的是，Bread本身也从私人标签领域发展而来：此前，Bread曾是JCPenney的信用合作伙伴。

“Bread所做的是，在‘先买后付’（buy now, pay later）上押下了一些大赌注，但他们的模式和Klarna不太一样，”Riley说。“Klarna看起来更像是在零售商端的一招鲜，而Bread则试图加深在这个领域的布局。他们提出的方案可以在行业内反复复用，目标市场也有所不同。”

找到合适的平衡

当发行人找准正确的细分赛道时，联名合作可以推动显著的账户增长以及交易量提升。不过，仍有一些陷阱值得认真考虑。

首先，合作关系必须真正实现互利共赢。发行人往往低估了自己所能带来的价值。即便合作伙伴可能带来新的持卡人，联名卡也同样可以提升合作伙伴的可信度，并增强客户忠诚度。

承保（underwriting）也是另一个常见的摩擦点。当合作伙伴的客户被拒贷时，他们可能会产生抵触情绪，但高盛/苹果的经验也凸显了一个风险：为了迎合合作伙伴的偏好而放松信贷标准，可能会带来严重后果。

即便是成功的合作，也仍需要进行应急规划。机构必须始终保持充足的流动性，这意味着发行人可能不得不做出艰难的决定：终止合作。在某些情况下，最好的选择甚至是根本不进入合作——尤其是当双方任何一方都有业务失败风险时，这可能会损害两种品牌。

另一个反复出现的问题，是为了主要提升账户规模而追求联名——这与过去私人标签策略中的一些错误做法如出一辙。

“我在花旗银行待过很久以前，如果你有一张Goodyear（固特异）的信用卡，我们会把它记在你的名下，”Riley说。“与其说用FICO评分来判断你有没有信贷资格，我们会说：‘这个人为什么需要一张信用卡，仅仅是为了买轮胎？为什么不使用那种由银行评级的万事达卡或Visa——可以在任何地方使用？’你买轮胎的频率有多高？大概是每6年或8年一次吧？围绕这一需求来配一张信用工具，其实是有点荒唐。”

最终，选择合适的合作伙伴是关键一步。但同样重要的是理解合作伙伴所在行业的运行机制。

“有些行业比其他行业更适合，”Riley说。“我有一张Verizon的联名卡——实际上是通过Synchrony办理的——回报率非常不错。我不只是用它在Verizon消费；他们也能因为我在杂货店的消费而获得我的支出，因为我在杂货上能拿到4%的返现。如果我想买啤酒，我在酒类商店就拿不到任何优惠，但我可以去Publix，拿到4%的现金返还。能够灵活切换这一点很重要。”

承诺与管理

尽管存在风险，联名卡依然为规模较小的发行人提供了可观的上行空间。只要设计得当，这些项目就能对盈利能力产生实质性影响——就像多年来许多航空公司所证明的那样。

虽然大型发行人已经拿下了许多备受瞩目的合作，但地区性以及细分领域的机会依然可以触及。

话虽如此，联名项目需要持续的投入与承诺。要管理一个结构均衡的联名项目，需要利益相关方的强力支持以及持续的监控，而当资产规模不断扩大时，这种工作往往会变成一种压力。

“做这些需要投入很多精力，”Riley说。“如果你要以一家南卡罗来纳的小银行的身份来做，你可能会和学校系统合作，或者和某个杂货连锁合作之类的。但要在这么多要求之下把事情推进下去，其实非常难。这可能会成为障碍。”

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