无需大量广告支出赢得Z世代：金融机构为何转向联盟营销实现更聪明的增长

Nicky Senyard 是 Fintel Connect 的首席执行官。

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如今，金融营销人员正面临日益增长的压力。要实现增长的期待仍然很高，但预算更紧张了，合规要求更严，客户行为变化的速度也快到传统策略往往难以跟上。要把这一点讲得再清楚不过的，就是在努力连接 Z 世代的过程中体现得尤为明显。

Z 世代正迅速成为最热门的获客目标，这并不让人意外。他们与千禧一代加在一起，预计到 2030 年将占全球消费者支出总额的 70% 以上（来源：Bank of America）。这一“数字原住民”群体已经在金融服务客户基础中占据越来越大的份额。面对金融决策，他们对传统广告持怀疑态度，对真实性抱有期待，并偏好来自同伴验证的内容。

根据 2024 年 Edelman 信任晴雨表，79% 的 Z 世代表示，“信任”是他们选择支持哪些品牌时的关键因素。而谈到金钱，近 70% 的 Z 世代报告称：他们会受到自己在网上发现的金融趋势的影响——这一比例高于任何其他一代。

这些数据凸显出两条关键洞察：

1. 面向这一群体，信任至关重要。
2. 他们会主动寻找并采取行动，接收并运用来自其在线社区的金融内容。

为了以高效且有效的方式获取这一细分人群，金融机构必须超越传统的认知渠道，采用更有针对性、以绩效为导向的方法。其中一个渠道——联盟营销——正展现出独特的适配度。通过与能引起 Z 世代共鸣、值得信赖的创作者和出版商合作，金融营销人员可以实现基于绩效的客户获取，同时与行为趋势和运营目标保持一致。

信任的转向：从机构到个人

Z 世代的内容消费方式，与以往各代不同。他们会主动向自己信任的创作者和社区寻求建议。这些包括 YouTube 的教育者、TikTok 的个人理财影响者、Reddit 的贡献者，以及博客评测者——往往在他们尚未转向企业网站或产品页面之前，就已经形成关注。

传统媒体已失去优势，因为消费者对直接来自品牌的内容越来越持怀疑态度。相反，他们会转向第三方背书和可信声音来辅助自己的决策。影响力正通过与创作者建立持续的、以价值为驱动的关系逐步形成——这些创作者能够直接表达受众真正的需求。对于金融品牌而言，赢得信任意味着要在这些生态系统中以一种让人感觉贴近、真实且与受众价值观一致的方式出现。

当联盟营销以策略为先展开时，就能实现这一点。它使金融品牌能够与值得信赖的声音合作，在消费者的整个决策旅程中为其提供指引：从早期教育到最终转化。

打造问责与效率兼具的渠道

联盟营销采用“按绩效付费”的模式。不同于固定的媒体投放或基于展示的活动，联盟合作只有在发生诸如点击、线索或获客等具有意义的结果时才会产生成本。对于承压于最大化投放回报的金融机构而言，这种模式提供了极具吸引力的优势。

然而，联盟营销不只是省钱工具。它具备覆盖全漏斗的能力：从建立认知与提供教育，到直接响应与转化。影响者用来介绍产品，内容发布者支持调研与对比，绩效平台则帮助衡量结果。最终形成一个可规模化的渠道，让营销投入能够与业务结果保持一致。

在营销人员必须为每一笔支出给出合理说明的环境中，像联盟营销这样的绩效型渠道能够提供传统广告往往欠缺的透明度、可衡量性与适应性。

合规：规模化的必要基础

在金融服务领域，任何营销策略都必须以合规为基础。尤其在涉及第三方的联盟与影响者渠道中，这一点变得愈发重要。

监管机构持续加大对金融产品如何营销的审查，尤其是线上营销。即便这些内容是由第三方合作伙伴发布，只要存在遗漏披露、利率过时，或作出具有误导性的说法，就可能导致重大的声誉风险与法律风险。
要负责任地扩大联盟业务，金融机构必须在每个阶段嵌入治理机制。这包括：事前对合作伙伴进行甄别、事前审批流程、实时内容监控，以及清晰的报告结构。若这些措施得到妥善落实，它们不仅能保护品牌，还能通过减少营销团队与法务团队之间的摩擦来加速活动执行。

当合规被构建在项目基础之中，它会成为增长的推动因素，而不是阻碍因素。

战略合作伙伴的协同与品牌完整性

联盟营销的成功不在于合作伙伴的数量，而在于伙伴的质量以及彼此之间的匹配程度。在一个由“真实性”塑造的环境中，推广金融品牌的人与平台必须能够反映该品牌的价值观、语气，以及对客户的承诺。

尤其是 Z 世代，他们评估金融机构时，不仅看定价或功能，还会看社会责任、透明度以及伦理层面的匹配。选择合适的创作者和出版商——那些能够以诚信沟通并维持与受众之间良好关系的人——对于建立品牌资产至关重要。

投资于伙伴赋能同样扮演着关键角色。为联盟伙伴提供最新的产品信息、创意素材以及合规培训，使其能够产出更优质的内容，并带来更有意义的结果。这不仅能强化绩效，还能加深品牌与伙伴之间的忠诚度。

金融营销人员的路线图

随着金融版图持续演变，营销人员必须采取更敏捷、以数据为驱动、并以关系为核心的客户获取方式。对于冲在前沿的团队，以下优先事项格外突出：

1. 围绕结果重塑增长，而非围绕曝光

将关注重点从展示量和覆盖转向切实的成果。能够带来可衡量客户获取的渠道，应成为任何营销策略的核心。

2. 多元化调整获客组合

仅依赖付费搜索或传统媒体会限制可扩展性。采用包含绩效合作的混合渠道策略，可以降低风险并发现新的机会。它还能为你的营销带来更强的真实性与第三方背书。通过触达值得信赖的声音，金融品牌能够在扩大触达范围的同时增强可信度。

3. 将合规流程化、运营化

建立让合规真正融入营销工作流的机制，而不是事后再补。尽可能实现自动化，以维持速度并加强监管层面的把控。

4. 构建高质量的合作伙伴关系

与理解金融内容、尊重合规边界，并且能与目标受众产生共鸣的伙伴合作，尤其要覆盖更年轻的人群。

5. 使用实时数据持续优化

利用绩效洞察来进行测试、迭代与改进。联盟营销提供细粒度的数据，能够在每一层决策中指导判断。

重新思考现代获客的样貌

当今金融行业中的获客已不再只是追求广泛可见度。更重要的是精准定位、可信的倡导与长期关系的构建。这意味着要在客户已经出现的地方与他们互动——在他们信任的那些平台上，以及在他们信任的声音那里。

联盟营销为在规模化层面实现这一目标提供了框架。它使金融机构能够在控制绩效、合规与支出投入的同时，适应现代消费者行为的现实情况——尤其是在 Z 世代人群中。

这不是一种趋势，而是实现增长方式的结构性转变。那些在正确的伙伴策略、基础设施与监管监督方面持续投入的机构，将不仅能够竞争，更能在金融营销的下一阶段中走在前列。