La veille du jour de l’élection, Trump a de nouveau attaqué : il a carrément traité le candidat démocrate de « djihadiste communiste » et affirmé qu’une fois au pouvoir, il allait tout faire exploser. C’est une déclaration particulièrement virulente, et qui attire forcément l’attention. Mais ce que j’ai du mal à comprendre, c’est combien de voix une étiquette aussi extrême peut rapporter à la toute dernière journée. D’après les précédents, plus on approche du jour du vote, plus ce genre de déclaration ressemble à un moyen de galvaniser sa base qu’à une tentative de convaincre les électeurs modérés. En politique aussi, la logique selon laquelle le plus fort devient toujours plus fort s’applique : celui qui fait le plus de bruit occupe l’espace médiatique, et celui qui occupe l’espace médiatique peut capter l’attention pendant les dernières 24 heures.

Sur le plan stratégique, lancer à la dernière journée des termes aussi conflictuels que « communisme », « djihadiste » et « tout faire exploser » est effectivement très efficace pour se propager. Un slogan prononcé lors d’un meeting peut être monté en vidéo courte en quelques minutes, puis circuler sur X, TikTok et Facebook. Les partisans le partagent en ajoutant des commentaires du genre « Ils sont fous » ou « Il faut voter », ce qui attise immédiatement les émotions. En 2016, le camp de Trump a utilisé à répétition des étiquettes comme « Crooked Hillary » et « Lock her up » ; en 2020, il a de nouveau présenté son adversaire comme faisant partie de la « gauche radicale » et comme un « socialiste ». L’effet ne s’est peut-être pas traduit par la conviction d’un grand nombre d’électeurs modérés, mais il a clairement contribué à ramener aux urnes des partisans qui hésitaient. AdImpact, un organisme américain de surveillance des publicités politiques, a estimé que les dépenses publicitaires politiques avaient avoisiné les 9,7 milliards de dollars lors du cycle des élections de mi-mandat de 2022, les dernières semaines ayant constitué un pic de diffusion. Le dernier jour, toutefois, la couverture médiatique gratuite vaut davantage que la publicité payante : une déclaration virulente peut alimenter le cycle d’information toute la journée.

Mais c’est aussi là que le bât blesse : l’effet marginal des étiquettes extrêmes s’amenuise. Plus on approche du jour du vote, moins il reste d’indécis. Ceux que l’expression « djihadiste communiste » est susceptible de toucher voteront probablement déjà pour Trump ; quant aux électeurs modérés qu’elle effraie ou rebute, ils pourraient se ranger encore plus fermement dans le camp adverse à cause de cette formulation. Autrement dit, les déclarations virulentes du dernier jour ressemblent davantage à un appel à mobiliser sa base qu’à un plaidoyer destiné à convaincre les électeurs indécis. Faire du bruit et occuper l’espace médiatique correspond certes à la logique de communication politique selon laquelle le plus fort devient toujours plus fort, mais pour que le bruit se transforme en voix, il faut aussi compter sur la mobilisation sur le terrain, le taux de participation et les organisations locales, toutes ces réalités moins visibles. La déclaration est donc virulente et se propage vite, mais je reste sceptique quant au nombre de nouvelles voix que ces étiquettes peuvent attirer à la dernière journée. Si vous avez des commentaires à ajouter, rendez-vous dans les commentaires.