Nike satın almak için çok mu geç düşündüğünüzü mü sanıyorsunuz? İşte hala zaman olduğuna dair sebepler

KaynakMotley_fool

5 Eyl 2025 07:45

Temel Noktalar

• Nike, bu yılın başlarında yedi yılın en düşük seviyesine ulaştı.
• Birkaç stratejik hata sonrasında, şirket birden fazla çeyrek boyunca gelir düşüşü kaydetti.
• İşaretler, şirketin toparlandığını gösteriyor.

Nike (NYSE: NKE), bir nesilden fazla bir süredir spor giyim arenasında hakimiyet sürdürmekte, ancak Swoosh logosuna sahip marka son yıllarda bazı zorlu dönemlerden geçti.

Şirket, eski CEO John Donahoe'un daha teknolojik bir iş modeli yönelimi nedeniyle sarsıldı. Nike, marka inşası kampanyalarına harcama yapmak yerine Google Arama gibi şeylere harcama yaparak performans pazarlamasına aşırı yatırım yaptı. Ayrıca toptan ticaretini ihmal etti ve bu da Hoka gibi rakiplerin Deckers ve On Holding'in raflarda yer kazanması için bir fırsat yarattı.

Görüntü kaynağı: Getty Images.

Bu, bir yıl önce Donahoe'un ayrılmasına yol açtı ve Nike, şirketi yönetmesi için emektar Elliott Hill'i geri çağırdı. Hill, ilişkileri düzeltmek ve ürün yelpazesine yeniliği geri getirmek için çok çalışıyor, ancak hisse senedi hala eski zirvesinden uzak, aşağıdaki grafik de bunu gösteriyor.

YCharts tarafından NKE verileri

Haziran raporunun şirket için en kötü günlerin geride kalmış olabileceğini göstermesinin ardından hisse senedi toparlansa da, hala 2021 zirvesinin %50'den fazla altında işlem görüyor ve son yedi yılda neredeyse istikrarlı kalmış durumda; 2018 seviyelerinde işlem görüyor, oysa S&P 500 bu süre zarfında iki katından fazla arttı.

Haziran raporundan sonra sıçramayı kaçırdım ama bu hisseyi almak için çok geç olmadığını düşünüyorum.

Nedenini inceleyelim.

Sayılar hâlâ çirkin

Nike, yeniden yapılanmasının daha en başındaki aşamalarında ve bu aşamada başarılı bir dönüşün sağlandığı kesin değil.

Dördüncü mali çeyrek raporundan sonra hisse senedi yükselmiş olsa da, sonuçlar felaketti. Tam yıl için gelirler %10 azalarak 46,3 milyar dolara düştü ve net kâr %44 oranında düşerek 3,2 milyar dolara geriledi. Dördüncü çeyrekte çöküş daha da belirgin hale geldi; gelirler %12 azalarak 11,1 milyar dolara düştü ve brüt marj, indirimler nedeniyle 440 baz puan düşerek %40,3'e geriledi. Sonuç olarak, net kâr %86 azalarak 211 milyon dolara düştü.

Ancak, yatırımcılar bunu göz ardı ettiler çünkü yönetim büyümenin iyileşeceğini belirtti. İlk çeyrek için, ortalama tek haneli bir gelir düşüşü öngörüyor, ancak sonuçlar üzerinde baskı bekliyor, özellikle gümrük tariflerinden kaynaklanan yaklaşık 1 milyar dolar maliyet ekleyecek olan hafifletme çabalarından önce.

Nike'ın Temel Avantajları Devam Ediyor

Son yıllardaki hatalarına rağmen, şirketin temel avantajları sağlam kalmaya devam ediyor ve ona rekabet avantajı sağlamaya devam ediyor.

Nike, Michael Jordan, LeBron James, Cristiano Ronaldo, Caitlin Clark ve Serena Williams'ı içeren eşsiz bir sponsor listesine sahiptir ve en iyi yetenekleri çekmeye devam etmektedir.

Ayrıca, dünya genelinde tanınan bir logoya sahip ve bugün hala popüler olan Air Force 1 ve Air Jordan gibi klasik spor ayakkabı franchise'ları ile spor giyim alanındaki en değerli markadır.

Yönetim, Nike'ın ürün yeniliği ve ilham verici reklam kampanyaları konusundaki itibarını geri kazanması gerektiğini anlıyor, ancak sıfırdan başlamıyor. Hoka ve On gibi yeni gelenlerin rekabetine rağmen, Nike hala dünya genelindeki tüketiciler arasında kullanabileceği birçok olumlu duyguya sahip. Dolayısıyla markayı düzeltmek göründüğü kadar zor olmamalıdır.

Önemli bir yükseliş potansiyeli

Nike hisselerinin bir önceki zirveye ulaşacağına dair hiçbir garanti yok, ancak şirket önceki kâr seviyelerine ulaşabilirse bunu başarmalıdır. 2021'den bu yana ayakkabı ve giyim pazarı büyüdüğü için bunun şimdi daha kolay olması gerekir.

Nike'ın yıllık vergi bazında net karı, 2022 mali yılı için 6 milyar dolara ulaşarak, 2025 mali yılı için açıklanan 3,2 milyar doların çok üzerinde oldu. Ancak, marka sağlığına kavuşurken, Nike yıllık 6 milyar dolarlık bir kar hedefine geri dönebilir. Bunu başarırsa, önceki zirveye geri dönmek için bir iki katına çıkma hedefi makul görünüyor.

Uyarı: Sadece bilgilendirme amaçlıdır. Geçmiş performans gelecekteki sonuçları garanti etmez.