Costco'nun İcra Üyeliği Hamlesi: Harika Bir Strateji mi Yoksa Bölücü Bir Hamle mi?

Costco'nun yıllar içinde nasıl evrildiğini izledim ve son zamanlarda premium kart sahiplerini hedef alan hamlesi, hesaplı bir zekadan başka bir şey değil. $27 trilyonluk küresel perakende savaş alanında, marjların çok düşük ve rekabetin acımasız olduğu bir ortamda, Costco bir kez daha neden sürekli kazanan tuhaf bir aykırı olduğunu kanıtladı.

Depo devi, yıllardır belki de en önemli üye değişikliğini duyurdu: sadece yönetici üyeler için özel erken alışveriş saatleri. Premium $130 yıllık ücretini ödeyenler, normal 65 $ seviyesindeki üyeler binaya girmeden önce ABD genelindeki depolara özel erişim elde ediyor.

Gerçekçi olalım - bu kalabalığı azaltmak veya alışveriş deneyimini geliştirmekle ilgili değil. Bu, 42 milyon temel üyesinin daha fazlasını yönetici düzeyinde harcayanlara dönüştürmek için açıkça stratejik bir hamle. Neden? Çünkü bu premium kart sahipleri, sadece üyeliklerin %47'sini temsil etmelerine rağmen, satışların şaşırtıcı bir %73'ünü yönlendiriyor.

Matematik basit ve acımasız. İcra üyeleri daha fazla harcıyor ve Costco onların daha fazlasını istiyor. Nokta.

Beni büyüleyen, Costco'nun insanların mağazalarında alışveriş yapma ayrıcalığı için ödeme yapmayı nasıl ustaca başardığı. Üyelik modeli, ünlü ince gıda marjlarını sübvanse eden ve alışveriş yapanlar arasında neredeyse bir inanç topluluğu gibi bir bağlılık geliştiren bu harika tamponu yaratıyor. Yenileme oranları dünya genelinde %90'ı aşarken ( Kuzey Amerika'da ise neredeyse %93'e ulaşıyor ), her ücret arttığında daha fazla ödemeye istekli bir tutulan bir kitle yarattılar.

Costco ekosisteminde giderek ikinci sınıf vatandaş gibi hissettiklerini söyleyen şikayetçi altın yıldız üyeleriyle konuştum. Bir tanesi bana, “Bize aslında yükseltme yapmamızı ya da asla aynı alışveriş deneyimine sahip olamayacağımızı kabul etmemizi zorluyorlar.” dedi. Ve tam olarak mesele bu.

Wall Street, bu stratejiyi 47'lik bir ileri P/E oranıyla ödüllendirmeye devam ediyor - bir perakendeci için kesinlikle çılgınca. Ancak Costco, sıradan bir perakendeci değil. Üyelik ücretleriyle para basan bir iş modeli oluşturmuşlar ve tüketici dostu bir değer imajını koruyorlar.

$1.50'lık sosisli sandviç kombosu ve cömert iade politikası, Costco'nun müşteri tabanını metodik olarak segmentlere ayırdığı ve daha fazla ödemeye istekli olanlardan maksimum değeri çıkardığı gerçeğinden akıllıca dikkat dağıtmalardır.

Akıllı mı? Kesinlikle. Ancak temel üyeler giderek baskı hissettikçe, Costco'nun bu iki katmanlı sistemi ne kadar zorlayabileceğini keşfetmesi gerekebilir, yoksa sadakat sarsılmaya başlayabilir.