Tim Hortons Çin, Sağlık Bilincine Yönelik Dönüşüm ve Yerel Uyarlama ile Altı Yıllık Dönüm Noktasına Ulaştı

Tim Hortons'un Çin'deki altı yıllık yolculuğuna baktığımda, bunun daha çok umutsuz bir yeniden markalaşma çabası mı yoksa gerçek bir kutlama mı olduğunu merak ediyorum. TH International Limited, 82 Çin şehrinde 1.000 mağaza açtığını övünerek belirtirken, NASDAQ listeleme (THCH) ise sadece -0.19% performans gösteriyor - kutlanacak pek bir şey değil.

Onların yıl dönümü “yenilikleri”, önceki hataların ince bir itirafı gibi hissediliyor. “%60 daha az şekerli” klasik donutların yeniden tanıtılması, orijinal ürünlerinin sağlık bilincine sahip Çinli tüketicilerin beklentilerini karşılamadığını öne sürüyor. Bunu anlamaları altı yıl mı sürdü? Zamanlama, Çin'in acımasız kahve pazarında relevansını korumakta zorlanan bir marka için uygun görünüyor.

Ücretsiz donut promosyonu çaresizlik çığlığı atıyor. Belirli saatlerde ürün vermeniz gerektiğinde ( 2-5 PM, özellikle en yavaş dönemlerinde ), bu bir kutlama değil - kötü performans gösteren mağazalar için zararı telafi etme çabasıdır.

Onların “Zengin & Pürüzsüz Latte Serisi” özellikle eğlenceli. Temelde Kanadalı “Double Double” kavramını almışlar ve “%40 daha fazla kahve fasulyesi” ve “soğuk damlama kremalı süt” gibi pazarlama diliyle süslemişler. Kahve kültürüyle tanışık biri olarak, bu, yerel tatlarla bağlantı kuramayan bir ürün için premium fiyatlar talep etmeye çalışan bir şirket gibi görünüyor.

CEO Yongchen Lu'nun “değişen tüketici tercihlerine uyum sağlama” hakkındaki ifadesi, “Kanadalı konseptimizi onlara yıllarca dayattıktan sonra nihayet Çinli müşterilerin gerçekten ne istediğini anladık” demenin kurumsal bir dili gibi görünüyor.

Hedge fon aktiviteleri tamamen farklı bir hikaye anlatıyor. HSG Holding devasa 11.6 milyon hisse eklerken, 11 kurumsal yatırımcı geçen çeyrekte pozisyonlarını azalttı. Citadel Advisors'ın yeni pozisyonu, daha çok stratejik bir bahis gibi görünüyor, güven oyu değil.

“Sürekli yenilik” ve “yerel önem” hakkında yapılan tüm konuşmalara rağmen, Tim Hortons Çin, daha çevik yerel oyuncuların egemen olduğu bir pazarda hala ayaklarını bulmaya çalışan bir yabancı marka gibi görünüyor. “Kahve + Sıcak Yemek” stratejileri, Çin'in kahve sahnesini tam anlamıyla devrim niteliğinde değiştirmiş değil.

Altı yıl geçti ve hala Çinli tüketicilere bir Kanadalı kahve zincirinin tatlarını anladığını kanıtlamaya çalışıyorlar. Yıldönümü kutlamaları, bir zafer turu gibi değil, daha çok geçerliliğini korumak için bir Hail Mary pası gibi hissediliyor.