在电视广告预告会上，人工智能成为焦点，企业重组正在重塑阵容

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对大多数媒体公司而言，近期的预先展示——面向广告商的年度内容推介清单——一直受到不确定性的影响，无论不确定性来自宏观经济还是地缘政治。今年，这些变化主要来自内部。

媒体高管告诉CNBC，尽管他们一直留意诸如中东冲突、燃料成本上升，以及行业持续动荡与整合等全球经济问题，但这些话题在今年与广告商的讨论中并没有占据重要比重。

本周，康卡斯特的NBC环球、福克斯公司、迪士尼和华纳兄弟探索，以及亚马逊的Prime Video和谷歌的YouTube将于纽约市举办活动，努力向广告商推销他们未来一年的节目。派拉蒙Skydance则在最近几周结束了其与机构和营销人员的系列深入展示。

高管们表示，今年的重点在于争取最大的受众规模，以及人工智能如何提升数据与结果。这一切都发生在行业继续应对最大玩家之间的大规模变革之中——派拉蒙和WBD即将合并，而NBC环球则已将其有线网络业务组合拆分为新成立的Versant。

“总体而言，广告商的情绪仍然非常积极。我认为在疫情、关税和战争之后，客户已经习惯了应对不确定性，”福克斯广告销售、市场营销与品牌合作总裁杰夫·柯林斯（Jeff Collins）表示。“在疫情期间，有一些关于[ad]的支出有所收缩，我认为这有点过早了。我认为你们现在看不到这种情况了。”

柯林斯在媒体行业的同行们也呼应了这种乐观。CNBC在预先展示活动前采访的所有广告主管都没有提到取消或显著削减支出。最多，广告商在条款上寻求更大的灵活性，正如他们所说的那样。

“对我来说，这意味着我们的媒体必须更加努力，并对品牌承担责任——这样当他们在不确定性面前去看什么在起作用时，我们能出现在这份清单的最前列，”派拉蒙首席营收官杰伊·阿斯基纳西（Jay Askinasi）说。

当谈到吸引大量受众时，这通常意味着直播内容——尤其是体育以及其他重大赛事——以及能够捕捉时代精神的娱乐内容。

“今年肯定发生的一件事，就是这种对直播的关注，以及它在方方面面的表现有多出色，”NBC环球全球广告与合作主席马克·马歇尔（Mark Marshall）说，他在提到线性电视和流媒体时表示。

不仅仅是直播体育

梅西感恩节游行，2023：鸟类共舞——Peacock Float

NBC | NBC环球 | Getty Images

电视上的现场活动，比如梅西感恩节游行，正在吸引越来越多的观众。即将到来的下一年，这种趋势会更加明显，因为今后大型“中流砥柱”类体育赛事将更少。

“展望今年，我们没有世界杯或奥运会，尽管我们仍有NFL，”华纳兄弟探索美国广告销售联合总裁瑞安·古尔德（Ryan Gould）说。“在我们与客户的沟通以及我们的战略中，更关键的是：在我们的内容组合里，哪些独特的、高端的、高价值领域能够让我们拿到其中一部分份额，以及那些资金。”

“对行业来说最糟糕的情况是，这些资金因为去年来自某处就消失了，”古尔德补充道。“我认为作为一个行业，我们正在做大量工作，以真正替代那些流向奥运会和世界杯的预算。”

尽管如此，体育仍将稳稳地占据这次展示的重要位置。

NBC环球将重点展示其周日晚间节目，其中包括NFL、NBA和MLB。

迪士尼拥有NFL以及大量其他体育项目的版权，将于2月举办超级碗。本周，NFL专员罗杰·古德尔（Roger Goodell）将出席迪士尼的展示会，CNBC此前报道称。

福克斯也会自然地把大量精力放在体育和新闻上，因为自2019年福克斯将其娱乐资产出售给迪士尼以来，这两类在其资产组合中占据了大部分比重。

“如果说过去几年教会了我们什么，那就是：你的规模并不如你拥有的资产组合构成那么重要，”福克斯的柯林斯说。“我们当然也许没有一些其他竞争对手那么大，但无论从受众还是收入角度，我们的增长都更快。”

对于WBD而言，随着最近篮球联盟重置其媒体合作伙伴，WBD失去了NBA相关包，这使得其展示中更加侧重综合娱乐及其他节目。其面向广告商的推介将聚焦来自HBO的高端内容，以及来自其电视网络的非剧本类节目，这些内容会引发社交媒体上的讨论。

“今年我们的核心标题是：如何把这些文化时刻转化为可衡量的结果？我们有能带来关注的高端内容，”WBD的古尔德说。

整合与人工智能

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

华纳兄弟探索正在向广告商进行可能是其最后一次的推介，因为公司正朝着完成与派拉蒙的交易推进——预计将在第三季度结束。

“派拉蒙整合的背景以及这笔交易，是我们在日常与客户沟通中正在处理的一件事，”古尔德说，并拒绝就这笔待定交易做进一步评论。派拉蒙也拒绝就这笔交易发表评论。

在很大程度上，行业层面的动荡与调整早已是讨论的一部分。“割线”现象的普及以及流媒体服务的兴起，给内容工作室带来了压力，要求它们让观众保持参与度，同时也让广告商愿意继续投入。

“每个人都在努力跟上这种内容投资的步伐，而且这种投资的规模本身——不仅仅是体育版权的投资——也是推动行业整合的重要动力，”广告数据公司EDO的CEO凯文·克里姆（Kevin Krim）说。

派拉蒙之所以追求WBD，一个主要原因是后者拥有深厚的内容库。在长达数月的竞标战后，由大卫·埃利森（David Ellison）领导的公司最终击败了Netflix和康卡斯特，拿下了这些资产。这种组合将让电影和电视领域形成一个强大的“巨头”。

与此同时，NBC环球正在缩小其在电视领域的立足点——其已从CNBC、USA、E!、Oxygen等有线网络中分离出来。那些品牌的新母公司Versant，至少在未来几年内仍会与NBCU保留在一些“捆绑转播协议”中。由于Versant仍在NBCU的推介中，因此它今年的预先展示活动中并未直接面向广告商进行展示。

NBC环球的马歇尔指出，人工智能正在“拉平线性电视与流媒体之间的竞争环境”。

这项技术正帮助在线性电视领域更快地汇总观看人数、参与度以及其他数据。

“现在我们实际上可以证明：线性电视与流媒体携手的路径更优，并把这一点拿来对比，用来证明给营销人员看，”他说。

多位广告负责人告诉CNBC，他们预计人工智能将在今年的预先展示中成为焦点。

“人工智能确实在帮助人们获得可见度，并让他们对在预先展示中将要承诺的内容采取非常、非常有策略的方式——也更聪明，”EDO的克里姆说。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。

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