На предварительных показах телевизионных программ искусственный интеллект в тренде, а корпоративные перестановки меняют состав программ.

В этой статье

• FOX
• AMZN
• GOOGL
• DIS
• CMCSA
• PSKY
• WBD
• NFLX

Следите за своими любимыми акциями СОЗДАТЬ БЕСПЛАТНЫЙ АККАУНТ

Сэмюэль Бувен | Nurphoto | Getty Images

Для большинства медиа-компаний недавние презентации upfront — ежегодные показы контента для рекламодателей — были сформированы неопределенностью, будь то макроэкономическая или геополитическая. В этом году изменения в основном исходят изнутри.

Руководители медиа сообщили CNBC, что, несмотря на осведомленность о глобальных экономических проблемах, таких как конфликт на Ближнем Востоке и рост стоимости топлива, а также продолжающиеся перестановки и консолидации в отрасли, такие темы не играют значительной роли в этом году в обсуждениях с рекламодателями.

На этой неделе NBCUniversal, Fox Corp., Disney и Warner Bros. Discovery, а также Amazon Prime Video и Google YouTube проведут шоу в Нью-Йорке с целью продать рекламодателям свою программу на следующий год. Paramount Skydance завершила серию интимных презентаций с агентствами и маркетологами в последние недели.

Руководители отметили, что в этом году основной акцент делается на привлечении крупнейшей аудитории и на том, как искусственный интеллект улучшает данные и результаты. Всё это происходит на фоне продолжающихся масштабных изменений среди крупнейших игроков — слияния Paramount и WBD, а также отделения портфеля кабельных сетей NBCUniversal в новую компанию Versant.

"В целом, настроение рекламодателей остается очень позитивным. Думаю, после Covid, тарифов и войн клиенты привыкли к навигации в условиях неопределенности," сказал Джефф Коллинз, президент по продажам рекламы, маркетингу и партнерствам Fox. "Было некоторое сокращение расходов [ad] во время Covid, и я считаю, что это было преждевременно. Сейчас этого уже не видно."

Коллинз и его коллеги по медиаиндустрии разделили этот оптимизм. Ни один из руководителей рекламных отделов, с кем CNBC общалась перед презентациями upfront, не отмечал отмены или значительных сокращений расходов. В большинстве случаев рекламодатели ищут гибкости в условиях, сказали они.

"Для меня это означает, что наши медиа должны работать усерднее и быть ответственными перед брендами, чтобы, когда они смотрят на то, что работает в условиях неопределенности, мы занимали верхние позиции в этом списке," отметил Джей Аскинаси, главный коммерческий директор Paramount.

Что касается привлечения большой аудитории, то это часто означает живой контент — особенно спорт и другие крупные события — а также развлечения, отражающие дух времени.

"Одно из явных событий этого года — это фокус на живом контенте и его высокой эффективности во всем," сказал Марк Маршалл, председатель глобальной рекламы и партнерств NBCUniversal, имея в виду как линейное, так и стриминговое вещание.

Не только живой спорт

Парад Дня благодарения Macy's, 2023: Птицы по перу вместе — Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Живые мероприятия на телевидении, такие как парад Дня благодарения Macy's, привлекают все больше зрителей. В следующем году это станет еще более очевидным, поскольку будет меньше крупных спортивных событий.

"В этом году у нас не будет Чемпионата мира или Олимпийских игр, хотя у нас все еще есть НФЛ," сказал Райан Гулд, сопредседатель отдела продаж рекламы в США Warner Bros. Discovery. "В наших разговорах с клиентами и в нашей стратегии важны именно уникальные, премиальные, высокоценные сегменты нашего портфеля, где мы можем захватить часть этой доли и этих денег."

"Самое худшее для индустрии — это то, что эти деньги исчезнут, потому что они пришли откуда-то в прошлом году," добавил Гулд. "Я считаю, что индустрия прилагает много усилий, чтобы действительно заменить часть тех бюджетов, которые ушли на Олимпийские игры и Чемпионат мира."

Тем не менее, спорт, безусловно, останется важной частью презентаций.

NBCUniversal выделит свою программу воскресных вечеров, включающую НФЛ, НБА и МЛБ.

Disney, владеющая правами на НФЛ и множество других видов спорта, проведет Супербоул в феврале. Как ранее сообщал CNBC, комиссар НФЛ Роджер Гуделл планирует присутствовать на презентации Disney на этой неделе.

Fox также естественно сосредоточится на спорте и новостях, поскольку эти категории составляют большинство его портфеля после продажи развлекательных активов Disney в 2019 году.

"Если что, последние несколько лет научили нас тому, что размер компании не так важен, как состав портфеля," сказал Коллинз из Fox. "Мы, возможно, не такие большие, как некоторые конкуренты, но растем быстрее как с точки зрения аудитории, так и доходов."

Для WBD, которая недавно потеряла свою NBA-лицензию после того, как баскетбольная лига пересмотрела своих медиа-партнеров, развлекательные программы и другие показы заняли более важное место в презентациях. Их предложение рекламодателям будет сосредоточено на премиум-контенте HBO и на неписаных программах своих телеканалов, вызывающих обсуждения в соцсетях.

"В этом году наш главный вопрос — как превратить эти культурные моменты в измеримые результаты? У нас есть премиальный контент, который привлекает внимание," сказал Гулд из WBD.

Консолидация и ИИ

Якуб Порзицки | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery готовит, возможно, свою последнюю презентацию для рекламодателей, поскольку компания приближается к завершению сделки с Paramount — ожидаемой в третьем квартале.

"Фон интеграции Paramount и сделки — это то, что мы обсуждаем ежедневно с нашими клиентами," сказал Гулд, отказавшись комментировать дальнейшие детали сделки. Paramount также отказалась от комментариев по поводу сделки.

В основном, перестановки в индустрии уже давно являются частью обсуждения. Распространение отказа от кабельных подписок и рост стриминговых сервисов создают давление на контент-студии, чтобы удерживать зрителей и привлекать рекламодателей.

"Все пытаются идти в ногу с этим инвестициями в контент, и просто эти вложения, не только в спортивные права, — это большой драйвер консолидации," сказал Кевин Крим, генеральный директор компании по анализу рекламы EDO.

Одной из причин, по которой Paramount выбрала WBD, стала их богатая библиотека контента. Компания под руководством Дэвида Эллисона в итоге обошла Netflix и Comcast в борьбе за активы после месячной торговой войны. Получившаяся комбинация станет мощным игроком в кино и телевидении.

В то же время NBCUniversal сокращает свою долю на рынке телевидения, отделившись от кабельных сетей, таких как CNBC, USA, E!, Oxygen и других. Versant, новый холдинг этих брендов, по-прежнему участвует в соглашениях о переносе каналов с NBCU на несколько лет и не представляет напрямую свои предложения на upfront, так как все еще входит в презентацию NBCU.

Марк Маршалл из NBCUniversal отметил, что ИИ "выравнивает игровое поле между линейным и стримингом."

Технология помогает быстрее собирать данные о зрительской аудитории, вовлеченности и другие показатели для линейного телевидения.

"Теперь мы можем показать, что совместное использование линейного и стримингового контента лучше и доказать это маркетологам," сказал он.

Несколько руководителей рекламных отделов сообщили CNBC, что ожидают, что ИИ займет центральное место на презентациях upfront в этом году.

"ИИ действительно помогает людям получать видимость и быть очень стратегическими и умными в своих обязательствах на upfront," отметил Крим из EDO.

Раскрытие информации: Versant Media — материнская компания CNBC.

Выберите CNBC в качестве вашего предпочтительного источника в Google и никогда не пропустите ни одного важного события от самого надежного источника бизнес-новостей.