Narasi Teh dan Kopi 2026: Di Mana Batas Mitos Skala

Melihat kembali tahun 2025, kisah kopi dan teh akan selalu terkait erat dengan asap platform.

Dari "100 miliar subsidi" yang hampir gila dari platform takeaway pada kuartal kedua dan ketiga, hingga hujan amplop merah yang tersebar oleh platform AI di akhir tahun, pesanan mengalir ke bar seperti air pasang, terus mendorong tingkat lalu lintas industri.

"Melalui subsidi, biaya teh susu bisa mencapai tiga puluh atau lima puluh yuan, dan juga dapat terikat dengan kartu pembayaran." Seseorang yang akrab dengan strategi pemasaran Internet menunjukkan kepada Trade Wind Analysis, "Ini lebih efisien daripada metode tradisional, dan kuncinya adalah dengan cepat membuat figur GMV yang cantik." ”

Takeaway adalah variabel yang sangat besar, tetapi itu bukan satu-satunya faktor yang menentukan nasib.

Alasan mengapa teh susu berulang kali menjadi titik awal pemasaran platform dan persaingan pengguna adalah karena kedai kopi teh telah menembus ke dalam tatanan perkotaan seperti kapiler di bawah operasi proses industri.

Pada akhirnya, ada terlalu banyak toko, dan harga satu cangkir terlalu rendah.

Tingkat penetrasi yang sangat tinggi ini telah menjadikan toko teh susu salah satu dari sedikit "outlet" offline yang dapat secara efisien menjangkau publik setelah Internet seluler memasuki era stok.

Di bawah hiruk pikuk pembibitan skala besar, ada perubahan baru dalam strategi bermain antar merek.

Perang "9 Yuan9", yang dulunya populer dengan bayonet, berangsur-angsur menghilang di ladang kopi; Luckin membuka toko utama seluas 420 meter persegi di toko ke-30.000, dan Mixue Bingcheng bahkan melaporkan berita pembangunan taman hiburan.

Permainan di tingkat ibu kota juga berlangsung secara bersamaan. Dalam setahun terakhir, Gu Ming, Mixue Bingcheng, Bawang Chaji, dan Shanghai Bibi telah berturut-turut menyelesaikan daftar mereka. Namun, kecuali Michelle dan Gu Ming yang menstabilkan posisi mereka dengan rantai pasokan utama, sisa volume dan harga telah menderita pengembalian penilaian di pasar sekunder dan terperosok dalam memecahkan rawa.

Di sisi lain, Luckin terus merilis sinyal kembali ke pasar saham AS, dan setelah debu mengendap di perdagangan ekuitas Starbucks China, ia meneriakkan target agresif 20.000 toko.

Semua ini menunjukkan bahwa pertempuran untuk bertahan hidup di piala ini masih jauh dari henti.

Setelah timbangan diperas

Jika kita menghitung dari gelombang peningkatan bahan baku yang dipimpin oleh "susu asli, teh asli, dan buah asli", yang disebut "minuman teh baru" telah "baru" selama lebih dari sepuluh tahun. Selama periode ini, laju ekspansi toko kepala tidak menurun, tetapi langit-langit fisik industri secara keseluruhan telah muncul.

"Skala toko teh telah menyentuh kisaran 400.000 hingga 500.000 dalam dua tahun pertama, yang pada dasarnya merupakan batas atas jumlah toko dalam satu kategori sesuai dengan kepadatan penduduk dan daya konsumsi per kapita." Yang Shun, manajer umum Gaoyan Technology, mengatakan kepada Trade Wind.

Coco, seorang instruktur operasi sistem pelatihan kopi China, juga memiliki pengamatan serupa: pada tahun 2022, jumlah total toko teh susu di negara itu akan melebihi 400.000, dengan tingkat rantai lebih dari 55%. Apa yang disebut "pertumbuhan" sejak saat itu lebih merupakan kegagalan dan penggantian toko yang ada.

Pada tahun 2023, kemunculan Bawang Chaji dan ledakan di trek kopi telah membawa dorongan singkat ke industri ini. Namun setelah memasuki tahun 2024, narasi pertumbuhan secara bertahap memberi jalan ke permainan saham.

Pada tahun 2025, dengan IPO berturut-turut dari merek-merek terkemuka, pembalikan narasi ekspansi yang awalnya diharapkan oleh dunia luar belum tiba, dan telah digantikan oleh "perpanjangan hidup" yang tak terduga yang disebabkan oleh perang platform pengiriman makanan.

Menurut data besar Gaoyan Meal, pada akhir kuartal pertama tahun 2025, jumlah toko saluran teh menurun sebesar 20.000 dari bulan ke bulan, dan jumlah penutupan toko bersih mencapai puncaknya secara bertahap; Selanjutnya, puluhan juta subsidi yang diprakarsai oleh platform menunda izin alam sampai batas tertentu.

Karena pesanan bersamaan yang tinggi yang mengajukan persyaratan yang sangat tinggi untuk kapasitas produksi dan rantai pasokan, sumber daya platform diarahkan ke merek kepala, membantu mereka menstabilkan kinerja mereka melalui output bahan baku.

Pada kuartal kedua tahun 2025, rata-rata GMV harian dari satu toko Chabaidao meningkat sekitar 15% dari bulan ke bulan, dan tingkat pertumbuhan pendapatan secara keseluruhan berubah dari negatif menjadi positif; Tingkat pertumbuhan Shanghai Auntie juga mendekati 10% pada periode yang sama.

Menurut penelitian angin pasat, selama periode puncak subsidi pada musim panas 2025, sebagian besar pewaralaba teh merek akan dapat mencapai profitabilitas keseluruhan di pembukuan di bawah efek impuls limpahan pesanan.

Tetapi ledakan ini lebih seperti "cerukan" bertahap dari pasar saham. Menurut data besar Gaoyan Meal, pada kuartal keempat tahun 2025, jumlah penutupan saluran teh sekali lagi akan melebihi pembukaan toko, dan pasar akan memasuki periode kejenuhan yang dalam.

Pada akhirnya, aliansi sementara antara platform, merek, dan franchisee tidak stabil.

Inti dari subsidi adalah "stimulan" yang dijatuhkan oleh platform untuk meningkatkan tingkat penetrasi takeaways. Ketika kebiasaan konsumsi bermigrasi dari offline ke online, apa yang tersisa di buku pedagang adalah ujian ganda dari struktur biaya yang membentuk kembali dan menurunnya tingkat pendapatan aktual.

Pada kuartal keempat tahun 2025, ketika subsidi telah melewati puncaknya, proporsi takeaway Luckin masih pada tingkat tinggi, dan biaya pengiriman meningkat 94,5% menjadi 1,6 miliar yuan dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu.

Ketua Guo Jinyi mengatakan terus terang pada konferensi pendapatan: "Perubahan berkelanjutan dalam strategi subsidi platform takeaway telah membuat struktur cangkir membutuhkan waktu tertentu untuk kembali dari takeaway ke pickup. ”

"Setelah pesanan takeaway ditumpangkan pada komisi platform, biaya lalu lintas, dan pengeluaran bahan kemasan, margin keuntungan dari satu cangkir dikompresi secara signifikan." Coco mengatakan kepada angin pasat. Tantangan yang lebih dalam adalah bahwa keputusan konsumen secara bertahap memberi jalan kepada rekomendasi algoritmik, dan hubungan langsung antara merek dan konsumen sedang diencerkan.

Penurunan toko yang sama menjadi rasa sakit tersembunyi yang harus dihadapi semakin banyak praktisi.

Dalam setahun terakhir, dampak dari tuan Chaji, yang belum terlibat secara mendalam dalam perang harga, sangat jelas. Pada kuartal kedua dan ketiga tahun 2025, rata-rata GMV bulanan per toko di Tiongkok Raya turun sebesar 25% dan 28,3% tahun-ke-tahun, dan turun dari bulan ke bulan selama empat kuartal berturut-turut.

Di bawah tekanan, Bawang Chaji memilih untuk menyesuaikan model bisnisnya, dari "selisih harga" penjualan bahan baku kepada franchisee di masa lalu menjadi komisi berdasarkan pendapatan.

Penyesuaian ini mungkin memiliki signifikansi baling-baling cuaca: dalam konteks permainan stok, merek mulai menyadari bahwa logika ekspansi hanya mengandalkan ekspor bahan baku ke franchisee mengalami kemacetan.

Merek perlu berubah dari pemburu timbangan menjadi simbion yang berbagi risiko dengan franchisee untuk melangkah lebih jauh di pasar setelah skala diperas.

Rentang harga runtuh

Menurut data yang diberikan oleh Gaoyan Technology to Trade Wind, pada tahun 2025, pendapatan keseluruhan industri teh akan meningkat sebesar 4,8% tahun-ke-tahun, dan jumlah konsumsi akan meningkat sebesar 19,8% tahun-ke-tahun.

Namun, sebaliknya, harga satuan per konsumen turun 12,5%. Pada bulan dengan kesenjangan terbesar, konsumsi rata-rata minuman teh per pesanan turun hampir 30% dibandingkan dengan dua tahun lalu.

Tekanan struktural persaingan harga pada dasarnya berasal dari kelebihan pasokan.

"Industri ini terlalu tebal, dan ini berlaku untuk hulu dan hilir." Yang Shun menganalisis bahwa untuk mencairkan biaya, banyak pemasok bahan baku telah memperluas produksi dengan ekspansi terminal dalam beberapa tahun terakhir, dan ada juga tingkat kelebihan pasokan tertentu di sisi rantai pasokan. Ini merupakan dukungan yang mendasari involusi harga.

Penambahan platform sebagai kekuatan eksternal telah mengintensifkan proses jangkar harga ke bawah.

"Subsidi amplop merah dan pengurangan pengiriman mendistorsi biaya pengiriman yang sebenarnya." Yang Shun menunjukkan bahwa harga asli secangkir teh susu 16 yuan dapat dibayar kurang dari 10 yuan setelah dikurangi amplop merah, yang langsung masuk ke kisaran yang dijaga oleh RTD (minuman kemasan) kelas atas sebesar 6-8 yuan di masa lalu.

Dalam pandangan Yang Shun, distorsi jangka pendek ini secara permanen mengubah persepsi harga dan kebiasaan pembelian konsumen, dan teh siap pakai mulai menembus pangsa pasar air kemasan.

Keruntuhan ke bawah serupa terlihat di semua pita harga.

"Lima tahun yang lalu, tangga harga industri jauh lebih jelas daripada sekarang." Coco mengingat angin pasat. Pada saat itu, Mixue memegang basis harga rendah, CoCo dan Gu Ming duduk kokoh di kisaran 10-15 yuan, Heytea dan Naixue di atas 25 yuan, dan antara 15-25 yuan meninggalkan ceruk ekologis yang kaya untuk merek kelas menengah.

Data Gaoyan Technology mengkonfirmasi hilangnya struktur "berbentuk zaitun" ini: di antara 20 merek minuman teh rantai teratas, ada 3 merek dengan harga satuan kurang dari 10 yuan, sedangkan ada sebanyak 10 merek antara 10-15 yuan, dan hanya 7 yang lebih dari 15 yuan.

Karena "tingkat menengah" terus menjadi ramai, loyalitas merek konsumen semakin memberi jalan kepada kinerja biaya, dan gejolak di jalur kelas menengah hampir menjadi kesimpulan yang sudah pasti.

Pada paruh pertama tahun 2025, Chabaidao akan menutup 418 toko waralaba, dengan tingkat penutupan 5% dan tingkat perputaran waralaba 8.8%.

Situasi bibi Shanghai bahkan lebih jelas: pada paruh pertama tahun 2025, 645 toko akan ditutup, dengan tingkat penutupan 7%, dan 531 franchisee akan hilang, terhitung 9,7% dari total pada awal periode, yang lebih tinggi dari tingkat omset 9% untuk seluruh tahun 2024.

Pada saat yang sama, arus bawah "merger dan akuisisi ke atas" di industri mulai melonjak.

Pada akhir tahun 2025, Luckin dan promotor modalnya, Dazheng Capital, muncul dalam daftar skandal penawaran Starbucks China, Blue Bottle Coffee, % Arabika, dan Costa Coffee.

Jalur diferensiasi

Permintaan untuk pertumbuhan selalu ada, dan merek mencoba yang terbaik untuk menemukan jalur pendaratan yang paling cocok untuk era saat ini.

"Intervensi modal dan kontraksi lingkungan konsumsi telah memaksa kopi teh siap pakai untuk menunjukkan atribut industri yang kuat." Seorang investor yang telah memperhatikan industri teh untuk waktu yang lama menunjukkan kepada Trade Wind bahwa pengadaan terpusat skala besar bertanggung jawab untuk mengunci biaya dan mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi, sementara toko menyelesaikan produksi melalui proses yang sangat standar dan mendukung kinerja takeaway.

Tindakan sisi rantai pasokan paling mencerminkan "ambisi industri" ini.

Pada tahun 2025, Luckin dan Mixue Group berturut-turut mengunci pesanan pembelian biji kopi besar dengan pemerintah Brasil, dan kemudian menyelesaikan simpul kopi dari 30.000 toko dan 10.000 toko selama tahun tersebut.

Strategi menekan efisiensi ke bawah dengan mengunci sumber daya global ini adalah narasi industrialisasi yang khas, dan ini menunjukkan bahwa konsentrasi industri akan dipercepat mendukung raksasa dengan pengendalian biaya yang ekstrem.

Krisis juga mengintai: ketika "industri jasa" diasingkan ke dalam "industri", nilai merek konsumen yang berbeda juga dibubarkan.

Jika pengalaman makan di tempat dan takeaway offline hampir persis sama, konsumen akan kehilangan alasan untuk datang ke toko.

"Terutama di beberapa toko dengan pesanan yang mudah meledak, petugas yang dihadapi konsumen saat mengambil makanan mereka sendiri sibuk menyajikan makanan, dan tidak ada layanan sama sekali." Coco menambahkan.

Ketika teh telah berkembang menjadi FMCG harian frekuensi tinggi dan standar, kecemasan merek mulai berubah menjadi kompensasi untuk "nilai emosional". Ini menjelaskan mengapa industri terus berinvestasi dalam konstruksi IP dan penelitian dan pengembangan produk baru.

Upaya lain untuk melindungi diri dari kebosanan industrialisasi adalah penekanan yang disengaja pada pengalaman spasial.

Luckin membuka "toko utama asal" seluas 420 meter persegi, dilengkapi dengan campuran khusus buatan tangan dan barista senior; Mixue Bingcheng telah mendaratkan toko unggulan super di Zhengzhou yang mengintegrasikan minuman, kreativitas budaya, dan taman.

Bagi Luckin, yang telah terbiasa dengan omset tinggi dan kapasitas produksi yang digerakkan oleh algoritme, memungkinkan pelanggan untuk duduk dan tinggal lama di lantai dua lokasi utama jelas bertentangan dengan naluri industrinya untuk menghasilkan nilai akhir per meter persegi.

Ambil toko utama "Lao Qianfeng" yang dibuka oleh Luckin di Lujiazui, Shanghai, sebagai contoh, toko ini terletak di bekas lokasi Starbucks, dengan dekorasi yang sangat bergaya dan bahkan kompartemen ruang belajar di lantai dua.

Namun, banyak konsumen menemukan bahwa tidak ada gerai di toko, dan bahkan tidak ada Wi-Fi gratis.

Kontradiksi ini mencerminkan perjuangan merek antara "sorotan merek" dan "efisiensi lantai toko tunggal", dan juga mengungkapkan bahwa bagi Luckin dan Mixue, nilai inti merek tidak didasarkan pada toko berbasis skenario tertentu, dan toko utama lebih dianggap sebagai pemahaman lalu lintas berbiaya rendah.

Namun, ada juga pandangan bahwa model toko besar di pasar tenggelam masih memiliki sisa kehangatan. Di daerah dengan sewa lebih rendah dan redundansi tenaga kerja yang lebih tinggi, toko-toko besar masih dapat menceritakan kisah yang berbeda dari "jalur perakitan industri".

"Itu normal." Coco berkata, "Pasar China terlalu besar, dan node pengembangan pada tahap yang berbeda ditakdirkan untuk hidup berdampingan. ”

Sulit untuk digabungkan

Dalam kabut, kopi masih dianggap sebagai "harapan seluruh desa".

Menurut data yang diberikan oleh Gaoyan Technology to Trade Wind, jumlah toko saluran kopi di pasar China telah mempertahankan pertumbuhan yang kuat sejak kuartal ketiga 2024, dengan tingkat pertumbuhan gabungan sebesar 36,5% dalam dua tahun terakhir.

Namun, di bawah gelombang intensif pembukaan toko, "kandungan emas" dari pertumbuhan ini dapat diencerkan.

Coco mengatakan kepada Trade Wind bahwa konsumsi kopi per kapita China akan menjadi 17 cangkir pada tahun 2023, 22,4 cangkir pada tahun 2024, dan 25 cangkir pada tahun 2025. "Pertumbuhan cangkir per kapita pada tahun 2025 mungkin yang paling lambat dalam dekade terakhir."

Ini berarti bahwa setiap peminum kopi di negara ini hanya meningkat kurang dari 3 cangkir dalam setahun. Dan peningkatan ini juga mencakup beberapa produk telinga instan dan gantung yang tidak baru digiling.

Secara teoritis, "titik emas" kopi akan terus berkembang dengan perkembangan kebiasaan adiktif, dan batas antara kopi dan teh secara bertahap akan meleleh dalam permainan.

Untuk merek kopi, tidak mudah untuk melakukan serangan balik lintas batas di pedalaman teh.

Sebagai salah satu kategori inti teh susu, teh buah menimbulkan tantangan besar bagi kedai kopi yang mengejar standarisasi tertinggi dan konsol minimalis. Buah-buahan yang baru dipotong tidak hanya menantang efisiensi manusia, tetapi juga dibatasi oleh ambang batas kualifikasi siap pakai toko.

Saat itu, ketika Luckin memotong jalur teh susu, pilihan pertama adalah teh susu ringan dengan bahan-bahan sederhana, rantai pasokan yang matang, dan laba kotor yang lebih tinggi. "Tetapi dengan kemampuan digital dan pemasaran Luckin, kategori selain teh susu ringan kemungkinan akan meledak." Yang Shun percaya.

Baru-baru ini, Luckin memberi merek bersama "Magic Patriarch" dan meluncurkan dua produk non-kopi baru, teh hitam serbat dan seteguk besar teh stroberi, yang telah melampaui teh susu ringan.

Sebaliknya, jalur merek teh untuk membuat kopi lebih sederhana dan antrian lebih besar.

Pada Juni 2025, Gu Ming secara resmi mengumumkan Wu Yanzu sebagai mitra, dan secara bersamaan meluncurkan aktivitas "8,9 yuan untuk kopi situs penuh", mendorong jumlah toko cakupan kopi yang baru digiling menjadi lebih dari 7.600; Pada bulan Oktober, ia menawarkan harga ekstrem "2,9 yuan untuk seluruh penonton".

Dengan rantai pasokan rantai dingin skala besar, Gu Ming telah menyadari penggunaan kembali biaya transportasi susu segar dan biji kopi, sehingga menembus ke bawah.

"Dalam hal keunggulan pasokan susu segar dan kepadatan jaringan, sulit bagi Luckin dan Cudi untuk bersaing dengan Gu Ming di pasar yang tenggelam." Yang Shun mengatakan kepada Trade Wind bahwa volume cangkir kopi di beberapa toko Gu Ming telah mencapai 20%.

Dalam pandangan Coco, sebagian besar merek teh membuat kopi lintas batas dan mengikuti logika "corong lalu lintas": toko teh susu menempati titik-titik inti seperti pusat perbelanjaan, gedung perkantoran, dan komunitas, dan atas dasar bisnis utama yang mencakup biaya keras seperti sewa dan tenaga kerja, esensi dari penjualan kopi adalah menyaring lalu lintas yang melewati pintu dengan produk baru yang sangat murah. "Sepuluh ribu orang lewat, dan selalu ada seseorang yang membutuhkan secangkir kopi."

Ketika gelombang subsidi surut dan industri kembali ke tingkat normal, tekanan dilusi toko tunggal telah membuat permintaan untuk meningkatkan pendapatan lebih mendesak dari sebelumnya.

Akibatnya, selain kopi, sarapan, makan siang, es krim, dan air gula didorong ke meja depan satu demi satu. Toko-toko mencoba untuk melindungi nilai tekanan ke bawah dari harga unit pelanggan dengan penetrasi multi-kategori melalui konsumsi penuh waktu, dan menekan batas efisiensi lantai setiap meter persegi.

Dalam perang semua kategori ini, "Raja Salju" adalah kasus khusus. Ini menyelesaikan pembentukan independen melalui "Lucky Coffee" dan secara resmi mengumumkan 10.000 toko pada akhir tahun 2025. Menurut orang dalam industri, Mixue secara sadar membimbing merek utama untuk beralih ke franchisee.

Dalam konteks merek utama yang melintasi urutan "40.000 toko", tidak ada jawaban pasti apakah ini adalah kontrol strategis aktif atau pergeseran jalur setelah menyentuh langit-langit.

Kopi atau teh susu, pada akhirnya, tidak dapat menahan godaan ekspansi. Namun hingga saat ini, di mana plafon industri akan didorong ke atas masih menjadi misteri yang harus dipecahkan.

Peringatan risiko dan penafian

        Pasar berisiko, dan investasi perlu berhati-hati. Artikel ini bukan merupakan saran investasi pribadi dan tidak memperhitungkan tujuan investasi tertentu, situasi keuangan, atau kebutuhan pengguna individu. Pengguna harus mempertimbangkan apakah pendapat, pendapat, atau kesimpulan yang terkandung dalam artikel ini konsisten dengan keadaan spesifik mereka. Berinvestasilah sesuai dengan risiko Anda sendiri.